Las cookies están para quedarse: qué significa para los profesionales del marketing y por qué Zeta se mantiene un paso adelante

En abril de 2025, Google confirmó que no eliminará las cookies de terceros en Chrome como se había planeado previamente. En su lugar, la empresa mantendrá su modelo actual, permitiendo a los usuarios gestionar sus preferencias de cookies desde la sección de Privacidad y Seguridad.

Esta decisión refleja la evolución de las dinámicas del sector, incluido el auge de las tecnologías de privacidad impulsadas por IA, un mayor escrutinio regulatorio y las amplias opiniones compartidas por desarrolladores, anunciantes y organismos reguladores. Aunque la iniciativa Privacy Sandbox sigue en marcha, su papel está cambiando.

Para los profesionales del marketing, el mensaje es claro: las soluciones de identidad duraderas y las estrategias basadas en datos centrados en las personas siguen siendo esenciales en un panorama donde la dependencia de las cookies puede disminuir, pero la innovación centrada en la privacidad avanza rápidamente.

Qué significa para los profesionales del marketing conservar las cookies de terceros

Los marketers no deberían interpretar la última decisión de Google como una señal para relajarse. Aunque las cookies de terceros sigan presentes en Chrome, su utilidad sigue disminuyendo. Los usuarios pueden desactivarlas en cualquier momento, lo que fragmenta las señales disponibles y reduce la precisión del targeting y la medición.

Más aún, las cookies de terceros ya no funcionan en navegadores como Safari y Firefox. Depender de ellas genera puntos ciegos importantes en estrategias multicanal.

Por ello, apostar por los datos de primera mano y soluciones de identidad que cumplan con las normativas de privacidad no es opcional, es esencial. Los marketers necesitan identificadores estables y basados en el consentimiento que funcionen en todos los entornos. Los datos de primera mano ofrecen esa resiliencia, especialmente cuando se enriquecen mediante asociaciones estratégicas y se combinan con marcos de identificación persistente que abarcan web, apps y CTV.

Construir estrategias basadas en experiencias auténticas, modelos probabilísticos e identificadores duraderos garantiza la continuidad, incluso a medida que el ecosistema avanza hacia una mayor elección del usuario y supervisión regulatoria.

Una estrategia enfocada y preparada para el futuro

Aunque la decisión de Google haya aliviado la presión a corto plazo, el futuro del marketing digital se dirige hacia un modelo centrado en la privacidad. El enfoque de medición basado en las personas y de ciclo cerrado de Zeta ofrece el mayor ROI del sector y ayuda a los marketers a mantener una alta fidelidad en la medición y capacidad de direccionamiento, con o sin cookies.

Cómo Zeta ayuda a los marketers a mantenerse un paso por delante

• Super Graph: el motor de resolución de identidad patentado de Zeta convierte más del 40 % del tráfico web anónimo en identificadores de Zeta persistentes y deterministas, lo que permite una capacidad de direccionamiento de alta fidelidad para audiencias, segmentación y medición. Combina los datos con consentimiento de Zeta con socios clave del sector para alcanzar a más de 300 millones de adultos en la Unión Europea.
• Resolución de identidad integrada: Zeta incorpora la resolución de identidad en todos los aspectos de su plataforma, maximizando durabilidad, redundancia, precisión y escalabilidad, con un 80 % de las fuentes derivadas de activos tecnológicos propios.
• Direccionabilidad en distintos niveles: distintos casos de uso requieren diferentes grados de escala, precisión y capacidad de direccionamiento. Los activos propios de Zeta y sus alianzas federadas desbloquean una direccionabilidad líder en el sector, desde modelos probabilísticos hasta deterministas.
• Audiencias Intender mejoradas: Zeta está perfeccionando sus Audiencias Intender con mejoras impulsadas por IA Generativa, permitiendo un scoring más detallado y análisis de sentimiento más preciso para un targeting y engagement más eficaces — y mayor ROI.

De cara al futuro

Todo esto demuestra que nada es definitivo y que estar por delante requiere más que reaccionar a los cambios: significa anticiparlos y estar preparado con las herramientas y estrategias adecuadas.

Con la experiencia y la tecnología de Zeta, los marketers pueden avanzar con confianza y mantenerse competitivos en un mundo enfocado en la privacidad.