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El comercio minorista no se está reseteando, sino remodelando en tiempo real. Entre los aranceles cambiantes, el desplome de la confianza del consumidor a su nivel más bajo desde 1952, una economía en año electoral, la explosión de los presupuestos de los medios retail y una carrera de la IA hacia la eficiencia y el valor, las marcas de retail se enfrentan a presión de todo tipo.
¿Qué tenemos claro? El manual práctico de hace un año ya no sirve.
Este es el momento de volver a centrarse en lo que realmente impulsa el crecimiento hoy en día: utilizar los datos que tienes para posicionar el cliente como eje central de todo lo que haces con pertinencia, rapidez y una monetización más inteligente en cada interacción.
En este artículo, abordaremos temas clave que están impactando a la industria del retail ahora mismo.
Las tensiones comerciales globales se están intensificando y la confianza del consumidor se ha hecho sentir. Las relaciones entre Estados Unidos y China siguen tensas, lo que añade incertidumbre a las estrategias de abastecimiento y precios.
Los retailers están examinando minuciosamente sus procesos, desde los materiales hasta la fabricación y el envío, y se están diversificando agresivamente, con una mayor inclinación hacia el nearshoring y las cadenas de suministro localizadas. Pero la presión sobre los márgenes es muy real.
Las marcas de retail deben estar preparadas para cambiar rápidamente sus estrategias de precios a medida que las normativas arancelarias varían, o correr el riesgo de perder clientes a largo plazo.
Con la caída en la confianza del consumidor, los individuos realmente están sintiendo la presión, especialmente en la moda rápida (fast fashion) y la categoría de juguetes.
“Algunos de nuestros juguetes, como los camiones Tonka y los Ositos Cariñositos, costarán el doble para Navidad.”
Jay Foreman
CEO de Basic Fun!
Los aranceles a las importaciones chinas, específicamente, han disparado los precios de los juguetes. Los líderes del sector predicen que hasta el 80% de los juguetes podrían ser el doble de caros en la temporada navideña de 2025. Artículos tan populares como los Ositos Cariñositos y los Camiones Tonka se han visto afectados, y algunas empresas han suspendido sus pedidos debido al aumento de los costes.
Aquí tienes un ejemplo: Camión Volquete Tonka Mighty
Aunque la temporada navideña de 2025 esté a nueve meses de distancia, muchos padres están considerando gastar solo en lo necesario para ayudar a aliviar la inminente carga económica. Es demasiado pronto para hacer predicciones sólidas aquí, pero sí anticipamos un cierto cambio en las categorías de gasto si los aranceles persisten.
Retail Media Networks (RMNs) son oficialmente un elemento central de la cuenta de pérdidas y ganancias del retailer moderno. Los presupuestos publicitarios están cambiando rápidamente de las plataformas sociales a los entornos de retail donde la intención de compra es más fuerte.
Empresas como Walmart, Target y Kroger están construyendo negocios reales en este ámbito, pero la fiebre del oro tiene una trampa. La relevancia y la frecuencia deben gestionarse cuidadosamente, o los compradores desconectarán rápidamente.
Si bien las RMN pueden representar entre el 1 y el 5% de los ingresos totales hoy en día, pueden generar entre el 10 y el 20% o más de las ganancias, gracias a los altos márgenes y los ingresos publicitarios incrementales.
El objetivo a largo plazo: Convertir los medios en un centro de beneficios, no solo en una herramienta de marketing.
Las RMN están transformando el retail. Generan miles de millones en ingresos de alto margen, convierten datos en dinero y otorgan a los retailers más control sobre el recorrido del cliente y los presupuestos de medios que lo impulsan.
Poner en marcha una RMN es fácil para empezar, pero difícil de escalar, especialmente si tu infraestructura de datos no está bien organizada. Poner en funcionamiento la tecnología es el primer paso. Construir un negocio real con ingresos, resultados y relevancia requiere una inversión seria en datos, talento y madurez operativa.
Si bien existen desafíos, las RMN son innegociables para los retailers. Implementar una RMN endémica (en tu propio sitio web) es probablemente la mejor opción ahora mismo, ya que puedes obtener más ingresos de cooperación de los proveedores para compensar tu gasto en marketing.
Los retailers que están triunfando en 2025 están utilizando la inteligencia artificial para hacer mucho más que escribir titulares y asuntos de correo electrónico. Desde la personalización en tiempo real y la predicción de abandono hasta la fijación de precios dinámica, las ofertas dinámicas y el inventario optimizado, la IA está impulsando decisiones en todos los niveles.
Pero existe una gran brecha entre quienes la están poniendo en práctica y quienes están atrapados en el teatro de la IA, hablando de transformación sin tracción real.
Todavía existe la oportunidad de ser uno de los primeros en adoptar la IA. Comienza por identificar casos de uso específicos para tu negocio, implementa y luego itera a partir de ahí.
Ya mencionamos que la confianza del consumidor está disminuyendo. Con esto llega una era de compradores impredecibles.
Los retailers deben estar preparados para cambios en el tamaño de la cesta de compra, la preferencia de canal y el comportamiento de lealtad, a menudo en el mismo cliente.
La inteligencia en el núcleo de tu tecnología es fundamental para comprender y desglosar el próximo punto de contacto. Sabemos que el 27% de los consumidores compran a una marca y se van para no volver jamás. Eso es un cubo con muchas fugas. Mantente firme en tus campañas de nurturing con pertinencia y haz que ese número disminuya.
Los programas tradicionales basados en puntos están dejando de funcionar. En cambio, los consumidores se inclinan por una lealtad que se siente exclusiva y gratificante: acceso, recompensas significativas y reconocimiento son la clave. Esto podría incluir ofrecer acceso anticipado a ventas e inventario de alta demanda, lanzamientos exclusivos para miembros, etc.
La fidelización tiene cada vez menos que ver con la acumulación y más con el acceso.
Los retailers con análisis avanzados o conocimientos impulsados por IA pueden descubrir si las recompensas basadas en puntos realmente están generando valor. Los datos del cliente actúan como la huella dactilar, revelando qué funciona, qué no y dónde necesitan evolucionar las estrategias de lealtad. Por lo tanto, quizás un programa de fidelidad sin puntos sea una alternativa a considerar.
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La identidad está realmente en el centro del retail. La capacidad de reconocer a un cliente en todos los dispositivos, países y visitas, y de comprender su intención en el momento, es lo que separa a los que se mueven rápido de los que responden lentamente.
La identidad impulsa experiencias personalizadas, una segmentación de medios precisa y estrategias de crecimiento más inteligentes. Comprar datos de enriquecimiento e integrarlos a una plataforma de datos de clientes es cosa del pasado. Los datos deben estar altamente integrados en tu plataforma central para una correspondencia de identidad más sólida, así como un ROI incremental.
Los Datos e Identidad de Zeta combinan datos de cualquier parte de tu pila tecnológica en una plataforma unificada y amplían esos datos con miles de millones de señales de una de las bases de datos propietarias más grandes de la industria. Esta visión precisa y completa del comportamiento del cliente permite campañas individualizadas y decisiones más inteligentes que generan mejores resultados en todos los puntos de contacto.
El futuro del comercio retail no es un plan quinquenal, se está construyendo en tiempo real. Las marcas que triunfarán en lo que queda de 2025 no son las más grandes ni las que hacen más ruido, sino aquellas que pueden consiguen las señales, ser ágiles actuando rápido y hacer que cada momento del cliente cuente.
Ya sea que estés aferrándote con fuerza al resto del año o controlando el caos día a día, ¡sin duda, agárrate fuerte porque nos espera un viaje!
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