Transformar la mentalidad del marketing en la era de la IA generativa

Puede sorprenderte saber que el mayor obstáculo para el éxito del marketing impulsado por IA no es la tecnología, sino la actitud. Los equipos de marketing que cuentan con la misma tecnología de IA lograrán resultados dramáticamente diferentes según su preparación (y disposición) para reinventar por completo su enfoque.

Los datos de Accenture confirman esta realidad: las empresas que realizan inversiones estratégicas en IA tienen un crecimiento promedio de ingresos 2.5 veces mayor, pero solo cuando transforman su enfoque de marketing junto con la implementación tecnológica. Si tu equipo no está preparado para reimaginar su enfoque en la estrategia, medición y ejecución del marketing, incluso los sistemas de IA más sofisticados no lograrán alcanzar su máximo potencial.

Pasar de un pensamiento reactivo a uno predictivo

El marketing tradicional es inherentemente reactivo: los mercadólogos analizan el rendimiento pasado para informar decisiones futuras. Pero la IA generativa cambia las reglas del juego, empoderando a los marketers para usar inteligencia predictiva a gran escala.

Por ejemplo, Kheri Tillman, CMO de Blue Triton Brands, se ha enfocado en capacitar nuevamente a los marketers para ayudarles a entender la trayectoria de la IA y cómo se aplica a los insights del consumidor. Su equipo ahora utiliza IA para predecir los patrones de compra de los clientes en el negocio de entrega de agua de la empresa, lo que les permite anticipar proactivamente las necesidades del consumidor en lugar de simplemente responder a comportamientos pasados.

Los líderes de marketing exitosos reconocen que la IA generativa facilita enfoques completamente nuevos que antes no eran posibles. La clave está en hacer preguntas diferentes. En lugar de preguntar “¿Qué pasó?”, deberíamos explorar “¿Qué pasará a continuación y cómo podemos influir en ello?”

Redefinir las métricas del éxito

Para medir efectivamente el impacto de la IA generativa, los líderes de marketing deben desarrollar nuevos KPIs que capturen su valor único. Si tu organización insiste en usar métricas tradicionales, corres el riesgo de subestimar el verdadero impacto de las contribuciones de la IA, e incluso de abandonar prematuramente iniciativas prometedoras.

Consideremos cómo Diana Haussling, de Colgate-Palmolive, abordó los retos de las métricas en su organización de 218 años de antigüedad. Reestructuró su equipo para dar prioridad a los datos, incorporando la analítica directamente en la organización de marketing y añadiendo un Director de Datos.

By integrating data functions directly into marketing, she created a structure that better balances immediate performance metrics with long-term brand-building initiatives. The move empowered her team to break free from traditional measurement approaches, giving them a more holistic understanding of brand value and consumer impact.

Rompiendo los silos organizacionales

Si tu equipo de marketing está segmentado en silos, por muy buena que sea tu implementación técnica, tendrás dificultades para aprovechar el potencial completo de la IA. Para aprovechar plenamente la IA generativa, tu organización debe adoptar flujos de datos integrados y colaboración multifuncional.

Por ejemplo, Julie Bowerman, directora de marketing de Kellanova, identificó el cableado organizativo y la gestión del cambio como los aspectos más complicados de la implantación de la IA, no la tecnología en sí.

Reestructuró su equipo para integrar fuentes de datos que antes estaban desconectadas, creando equipos multifuncionales que pudieran traducir los conocimientos fragmentados en una comprensión más holística del comportamiento del consumidor.

En otro ejemplo de Lauren Wiener, de BCG, un cliente del sector aéreo aumentó la velocidad de creación de contenido por 40 al combinar IA generativa con un marco integral de inteligencia de datos. Al facilitar experiencias personalizadas a través de diversos segmentos de clientes y geografías, la aerolínea logró un impacto empresarial significativo, alcanzando un crecimiento de ingresos del 6-9%. El éxito de la organización se debió a tratar la IA como una palanca para entender y conectar con los clientes de manera más precisa. Alineándose con esta visión, la aerolínea transformó la personalización de una táctica de marketing a una estrategia central para el crecimiento del negocio.

Fomentar un liderazgo competente en IA

El cambio de mentalidad en la organización comienza con el liderazgo de marketing — y como CMO, debes desarrollar suficiente fluidez en IA para guiar decisiones estratégicas sin perderte en detalles técnicos.

Los ejecutivos de marketing no tienen que convertirse en expertos técnicos, pero sí deben comprender las capacidades de la IA lo suficiente para imaginar nuevas posibilidades estratégicas y guiar a sus equipos a través de la transformación.

La IA generativa como inteligencia colaborativa

La IA generativa desafía todas las suposiciones sobre cómo se realiza el trabajo. Las organizaciones más efectivas verán la IA como una inteligencia colaborativa, desarrollando equipos que puedan integrar rápidamente los insights de la máquina, cuestionar los procesos existentes y evolucionar continuamente su enfoque para crear valor.

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