Les tendances de voyage : où vont les voyageurs et comment les marques peuvent tirer leur épingle du jeu

Avec la reprise importante des voyages, 2025 s’annonce comme une année remarquable pour le tourisme. D’après différentes enquêtes, plus de la moitié des nords-américains comptent voyager plus cette année et prévoient d’augmenter leurs dépenses de voyage.

NB: Les statistiques de cet article proviennent de données nord-américaine mais reflètent la tendance générale.

Les données propres de Zeta viennent étayer cela : la consultation de contenu en ligne relatif aux voyages a progressé de 62 % par rapport à l’année précédente, avec la variation la plus significative chez les 26-32 ans.

Pour mieux appréhender les intentions des voyageurs, nous avons sondé près de 4 000 personnes à travers les États-Unis au sujet de leurs projets de voyage futurs. L’étude a révélé une claire préférence des voyageurs pour les vacances à la mer et des façons de voyager davantage, à moindre prix.

Les entreprises qui sauront reconnaître et répondre à ces préférences de voyage en évolution pourront attirer avec succès des voyageurs enthousiastes et prospérer dans ce marché du tourisme florissant.

Dans cet article, nous exposerons les principaux résultats de notre sondage sur les tendances phares du voyage et nous fournirons des recommandations aux professionnels du marketing touristique pour intégrer ces informations dans leurs actions promotionnelles.

Mais pour commencer, voici un rapide aperçu de nos conclusions :

Explorons maintenant plus en détail chacun des résultats clés.

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Les vacances balnéaires mènent les tendances de voyage en 2025

Notre sondage a révélé que les séjours à la plage se distinguent nettement, un tiers des voyageurs indiquant une préférence pour les destinations littorales par rapport aux villes, aux montagnes ou aux séjours à la campagne.

Les plages ont constamment trôné en tête des préférences des voyageurs durant toute l’année, dominant presque tous les mois, à l’exception de novembre et décembre, où l’intérêt se déplace légèrement vers d’autres types de destinations. Les données Zeta montrent aussi que l’attrait pour les voyages à la plage est 1,22 fois supérieur à celui pour les voyages à la montagne, ces deux types de destinations ayant une forte représentation chez les individus aux revenus supérieurs et les 55-75 ans. Les variations saisonnières dans les centres d’intérêt des voyageurs mettent en évidence des aspects plus spécifiques :

• La montagne : Période de forte affluence en été et en hiver grâce à des activités comme la marche et le ski, mais moins prisées pendant les saisons intermédiaires, lorsque le temps et le terrain sont incertains.
• La campagne : Appréciée durant les mois d’automne, probablement pour la splendeur des paysages et les périodes de récoltes.
• Les grandes villes : Observent une fréquentation accrue en été et pendant les congés, vraisemblablement en raison des manifestations culturelles et des événements familiaux festifs

Un rapport récent d’IMG révèle que 42 % des voyageurs accordent la priorité aux vacances en bord de mer, ce qui corrobore nos résultats. La différence notable concerne les villes, où près de la moitié des personnes interrogées dans cette étude exprimaient un intérêt pour le tourisme citadin.

Dans le même ordre d’idées, l’analyse des données de TrovaTrip sur les voyageurs du monde entier positionne également les destinations littorales, telles que le Costa Rica et Bali, parmi les premiers choix pour 2025, soulignant une tendance générale vers des expériences côtières relaxantes, offrant des panoramas magnifiques et favorisant la régénération sous un climat chaud.

La popularité croissante des destinations variées

Les voyageurs en 2025 sont de plus en plus avides de découvrir des destinations diversifiées, que ce soit à l’échelle internationale ou nationale. Près de 60 % des participants à notre enquête programmaient des séjours en dehors de l’Amérique du Nord, une progression significative par rapport aux années précédentes.

• Les voyageurs itinérants (digital nomad) : Notre sondage a révélé que 10 % des voyageurs programmaient des périples nomades, comprenant souvent des destinations internationales lointaines, pour des périodes prolongées.
• Les destinations alternatives : Les voyageurs optent de plus en plus pour des alternatives moins bondées aux destinations prisées, recherchant des expériences distinctives et moins encombrées. Ils sont souvent prêts à franchir les océans pour une expérience similaire, surtout si les prix sont équivalents.
• Les réseaux sociaux et la technologie : L’impact des réseaux sociaux a orienté les voyageurs vers de nouveaux endroits ces dernières années. Conjugué aux technologies modernes de planification de voyages, comme Polarsteps, cela pourrait encourager davantage de voyageurs à explorer l’international.

Une analyse de Skift Research a également montré que l’intention des consommateurs de voyager à l’étranger augmente rapidement par rapport à l’an passé, avec 72 % des personnes envisageant un voyage hors des frontières cette année. Par ailleurs, les données Zeta indiquent une progression par année de 160 % de l’intérêt en ligne pour les voyages internationaux, en particulier chez les individus aux revenus supérieurs et les jeunes de 18 à 35 ans.

Sur le plan national, les destinations nord-américaines traditionnelles conservent leur attrait, notamment les parcs nationaux, les plages de Floride et les villes comme New York.

La dynamique des voyages en groupe et individuels en 2025

Les voyages en groupe, particulièrement en famille et entre amis, connaissent un essor en 2025. Plus de 40 % des voyageurs de notre étude prévoyaient des voyages romantiques ou familiaux. De plus, 21 % avaient l’intention de voyager avec des amis, soulignant l’attrait continu des expériences de voyage partagées. Cette tendance s’est vérifiée pour toutes les destinations.

Une étude menée par Squaremouth a abouti à des conclusions similaires : 47 % des voyageurs étaient intéressés par des voyages multigénérationnels ou en famille, soit une hausse de 17 % par rapport à 2024, et 20 % supplémentaires envisageaient de voyager entre amis.

Les acteurs du secteur du voyage peuvent capitaliser sur ces tendances en proposant des offres souples et adaptables qui tiennent compte spécifiquement des dynamiques de groupe et des préférences diverses.

La tendance inverse est l’intérêt grandissant pour les voyages en solo et les expériences digital nomad. Notre enquête a révélé que 17 % des voyageurs planifiaient un voyage individuel, et 10 % supplémentaires investissaient dans un mode de vie de digital nomad.

Sachant que près de 14 % de la population américaine travaille à distance, contre 4,5 % en 2014, la progression continue d’un mode de vie nomade est logique. Il est aujourd’hui plus accessible que jamais de découvrir le monde.

La valeur et la flexibilité, moteurs des choix

En 2025, les voyageurs cherchent avant tout à optimiser le prix de leurs séjours. Un tiers des personnes interrogées ont souligné l’attrait des offres « combinées et économiques », suivi de près par l’importance de la flexibilité des options de réservation de voyage.

Il est intéressant de noter que les résultats de l’enquête révèlent que les voyageurs accordent plus d’importance à la flexibilité qu’aux programmes de fidélité ou de récompenses classiques. Les outils d’analyse de données propriétaires de Zeta le confirment : l’intérêt en ligne pour les « forfaits et offres de vacances » est 2,25 fois supérieur à celui pour les avantages liés aux voyages.

Cela s’explique logiquement au vu des autres conclusions :

• Les consommateurs souhaitent voyager davantage, à moindre coût
• Les voyageurs veulent partir avec leur famille et leurs amis, ce qui implique flexibilité et économies
• Les consommateurs de voyages actuels sont avertis, utilisant la technologie pour découvrir de nouveaux endroits, voyageant durant les périodes hors pointe moins onéreuses, et utilisant des points ou des offres groupées pour réduire davantage leurs dépenses

Cette enquête met en lumière un point fondamental : les marques de voyage peuvent répondre efficacement à ces préférences en élaborant des offres de voyage groupées qui procurent des économies importantes tout en autorisant des modifications sans pénalités ou contraintes excessives, permettant ainsi aux consommateurs de réserver avec assurance et simplicité.

5 conseils pour les professionnels du marketing du secteur du voyage

Maintenant que vous avez pris connaissance des résultats de notre enquête et des tendances pour 2025, abordons les meilleures stratégies de marketing dans le secteur du voyage.

Conseil 1 : Bâtir la confiance des voyageurs grâce à des politiques flexibles

Peut-être est-ce une séquelle de la pandémie, mais plus que jamais, les voyageurs recherchent la flexibilité. Ils veulent pouvoir annuler ou reporter aisément un voyage si leur situation évolue. Et ils s’attendent à ce que cela se fasse sans frais, sans complications ni perte financière.

C’est une mesure simple à adopter pour les marques de voyage. Examinez vos conditions de modification ou d’annulation et évaluez si elles instaurent la confiance auprès des voyageurs ou si elles engendrent des désagréments inutiles.

Ensuite, il est crucial de communiquer clairement ces politiques, en mettant en avant les avantages pour les voyageurs tels que l’annulation facile, les remboursements ou les modifications. Mais la communication ne suffit pas, il faut concrétiser ces engagements et simplifier réellement le processus de modification ou d’annulation. Voici quelques exemples courants :

• De nombreux hôtes Airbnb privilégient les politiques d’annulation les plus flexibles, autorisant l’annulation gratuite avec remboursement intégral jusqu’à une semaine avant l’arrivée.
• De nombreuses compagnies aériennes permettent aux voyageurs d’annuler leur réservation et d’obtenir un remboursement complet dans les 24 heures suivant l’achat du billet. Bien que cela vise probablement à stimuler les ventes et à lever un frein à la réservation, ce délai est insuffisant pour être réellement perçu comme un avantage significatif par les voyageurs.
• De nombreux parcs nationaux et régionaux autorisent des annulations faciles, mais ne remboursent pas les frais de réservation en ligne. Cela vise à couvrir les coûts tout en dissuadant les annulations. Lorsqu’elle est communiquée de manière claire et transparente, la plupart des campeurs acceptent de perdre ces 10 $ pour récupérer le reste de leur argent.

Comme nous le verrons dans la section suivante, les économies contribueront également à attirer et à fidéliser les voyageurs, mais la réputation de votre marque en matière de politiques centrées sur le voyageur assurera sa pérennité à long terme.

Conseil 2 : Enrichissez l’expérience de voyage grâce aux offres groupées

Les offres groupées sont un concept simple mais d’une efficacité redoutable. Pour les voyageurs, elles simplifient l’organisation, rendant un voyage moins compliqué ou stressant, ce qui est particulièrement appréciable pour les familles et les groupes. Pour les marques, elles permettent d’augmenter la valeur du panier moyen, synonyme de chiffre d’affaires accru.

Voici quelques exemples d’offres groupées :

• Transport : Lors d’une réservation dans un complexe hôtelier isolé sur une plage tropicale, le voyageur se voit proposer l’option de réserver également un transport privé incluant la prise en charge à l’aéroport, les billets de ferry et le transfert en voiturette de golf du ferry à l’hôtel. Le voyageur n’effectue qu’une seule réservation (et un seul paiement) pour l’ensemble de ces étapes. En cas de retard, tous les intéressés sont automatiquement informés.
• Inclusions : Lors de la réservation d’une croisière ou d’un complexe tout compris, des forfaits additionnels peuvent souvent être ajoutés à tout moment. Il peut s’agir de surclassements de repas ou de boissons, de surclassements de chambre, de forfaits thématiques (anniversaire, etc.), de divertissements (forfaits de jeux d’arcade) et d’excursions externes (entrées de parcs ou d’attractions). Bien que le regroupement de ces éléments ne soit pas toujours plus économique, il offre un confort supplémentaire au voyageur qui n’a pas à prendre de décisions ou à effectuer des paiements pendant son séjour.
• Agence de voyage : Lors d’une réservation via une agence, il est souvent possible de réserver le vol, l’hôtel, la location de voiture, les transferts et bien d’autres services en une seule transaction. Cela offre un maximum de commodité aux voyageurs, en particulier pour les réservations plus complexes.

Cependant, il existe une bonne et une mauvaise approche des offres groupées. L’élément crucial est que de nombreux consommateurs percevront ces offres comme moins flexibles qu’une réservation individuelle. Et c’est souvent le cas ; il est essentiel de concevoir vos offres groupées de manière à ce qu’une modification affecte automatiquement tous les éléments du forfait.

Les consommateurs sont également sensibles au fait de devoir payer pour chaque petit extra et sont lassés des offres perçues comme trompeuses, à l’image de certaines pratiques des compagnies aériennes ces dernières années. La clé est d’être transparent sur ce que les voyageurs obtiennent et sur ce qui entraînera des frais supplémentaires. L’exemple des sièges en classe économique de base sur de nombreuses compagnies aériennes illustre cela : un tarif légèrement inférieur s’accompagne d’une perte de flexibilité et d’avantages. Pour certains, c’est un compromis acceptable. De nombreuses compagnies aériennes ont tenté de contrer cette perception négative en proposant également des offres groupées avec des surclassements : pour un supplément unique, vous bénéficiez de l’embarquement prioritaire, de sièges améliorés et d’une boisson, par exemple, ce qui est plus avantageux que de sélectionner ces options séparément.

La clé des offres groupées est de centrer votre communication sur les économies et la commodité, sans oublier un langage clair reflétant la flexibilité. Vous devez être totalement transparent avec vos offres groupées et indiquer clairement ce que le voyageur économise (le cas échéant) en optant pour le regroupement.

Idée à explorer : 75 % des voyageurs préféreraient s’abonner à un service unique regroupant tout. Et 58 % des personnes voyageant seulement trois fois par an envisageraient un service d’abonnement de voyage. Pourtant, peu de marques exploitent cette voie. Envisagez de former des alliances de distribution avec des OTA ou directement avec des partenaires pour proposer un modèle d’abonnement.

Conseil 3 : Employez l’hyper-personnalisation pour des campagnes ciblées

Les voyages en solo séduisent 17 % des personnes interrogées. Souvent, ces voyageurs ont un type de séjour précis en tête. Ils bénéficient d’une flexibilité maximale et peuvent faire des choix originaux lors de la planification de leurs escapades individuelles. Ils peuvent être sensibles aux offres groupées, à la promotion de nouvelles destinations, aux offres hors saison, etc.

Cependant, les voyages en groupe, qu’il s’agisse de familles ou d’amis, représentent 46 % des répondants. Cela peut aussi bien concerner un voyage familial à Disney World que des vacances entre amis sur une île des Caraïbes.

Chaque voyageur a des besoins, des préférences et des attentes qui lui sont propres. Même au sein des groupes, la diversité est frappante. En tant que marque de voyage, votre rôle est de rencontrer vos clients là où ils se trouvent et de leur proposer des offres groupées et économiques, de l’inspiration pour leurs voyages et des surclassements qui correspondent à leurs comportements individuels.

Cela s’applique également au type d’expérience recherchée par les voyageurs. Certains, en particulier les jeunes générations, sont en quête d’opportunités uniques pour explorer des trésors cachés et interagir étroitement avec les populations et la culture locales, et pas seulement les observer de loin. Adaptez vos offres aux préférences individuelles, en exploitant les données pour recommander des expériences personnalisées, des offres exclusives ou des attractions locales uniques qui trouvent un écho auprès des voyageurs.

L’envoi de messages génériques ou trop larges n’aura pas l’impact souhaité. En utilisant des technologies modernes, comme Zeta, vous pouvez comprendre les caractéristiques uniques de vos voyageurs et leur adresser des offres susceptibles de les convertir.

Conseil 4 : Montrez-vous attentif aux préoccupations de sécurité

Le voyage comporte des risques intrinsèques, particulièrement dans certaines zones géographiques. De plus, au début de 2025, plusieurs crashs aériens très médiatisés ont suscité des inquiétudes chez les voyageurs quant à la sûreté des vols.

En février 2025, un sondage a montré que 64 % des adultes américains considèrent le transport aérien comme très ou assez sûr, contre 71 % en janvier 2024. Par ailleurs, environ 20 % estiment que le transport aérien est très ou assez dangereux, contre 12 % en 2024.

Vous vous demandez si le transport aérien est réellement moins sûr ? Lisez l’article suivant.

Pour les acteurs du secteur du voyage, il ne s’agit pas de donner des garanties absolues, mais de mettre en avant votre engagement pour un voyage sûr et agréable. Qu’il s’agisse de protocoles de sécurité, de formation du personnel ou de gestion des situations d’urgence, n’hésitez pas à communiquer sur ces aspects.

De plus, gardez à l’esprit que la sécurité peut influencer les décisions des voyageurs. Par exemple, nombre de personnes évoquent la sécurité et le manque de familiarité comme des freins à la réservation de voyages internationaux. L’information et la sensibilisation aux questions de sécurité pourraient être des stratégies importantes pour saisir ces opportunités. C’est également dans ce contexte que la promotion des offres groupées, comme le transport, peut s’avérer utile. Tous ces éléments peuvent contribuer à renforcer la confiance du voyageur dans sa réservation et dans votre marque.

Étude de cas : Comment le HVCB a obtenu un taux d’ouverture d’e-mails de 80 %

Le secteur du voyage est en plein essor en 2025, notamment pour les séjours à l’étranger. Cependant, les professionnels du marketing dans le secteur du tourisme ne peuvent pas se permettre de relâcher leurs efforts. Il leur faut :

1. Bâtir la confiance des voyageurs grâce à la flexibilité
2. Enrichir l’expérience de voyage avec des offres groupées
3. Employer l’hyper-personnalisation pour envoyer des messages ciblés
4. Se montrer attentif aux préoccupations de sécurité

Comprendre et s’adapter aux préférences en évolution des consommateurs est crucial pour les marques de voyage. Le Hawaii Visitation and Convention Bureau (HVCB) a récemment amélioré ses e-mails de planification pré-voyage en y intégrant des offres groupées, en fournissant des informations pour accroître la familiarisation, en renforçant la confiance et en suscitant l’enthousiasme, et en encourageant le téléchargement de leur application. Découvrez leurs initiatives.