Email et mobile : la clé d’une stratégie omnicanal réussie

Intégrer les email et le mobile peut améliorer significativement l’expérience client et l’efficacité de votre stratégie marketing. Dans cet article, nous vous expliquerons les étapes clés pour connecter efficacement ces canaux et développer une stratégie multicanale plus efficace.

Commencez petit en connectant l’email et le mobile

Les marques rencontrent souvent des difficultés à créer des expériences client omnicanales. La complexité de lier les identifiants et les événements utilisateur à travers plusieurs plateformes martech et adtech peut représenter un frein aux objectifs initiaux et retarder la création de valeur.

C’est pourquoi il est essentiel de décomposer votre vision omnicanale globales en petites étapes gérables, en commençant par les canaux offrant le meilleur retour sur investissement (ROI).

Avec la préférence croissante des clients pour les interactions mobiles, connecter l’email aux SMS ou aux notifications push constitue un premier pas efficace vers une stratégie multicanale réussie.

Évaluez vos données avant d’étendre vos canaux

Cette approche progressive simplifie non seulement le travail des équipes Marketing, Opérations et IT, mais elle a également fait ses preuves en termes de résultats. De nombreuses études montrent que les utilisateurs engagés via l’email et le SMS ont une probabilité bien plus élevée d’acheter que ceux interagissant via un seul canal. De plus, les campagnes cross-canal peuvent tripler l’engagement client.

Avant d’investir dans des initiatives multicanales, il est cependant crucial d’évaluer si cet effort correspond aux objectifs spécifiques de votre entreprise et au profil de vos clients. En d’autres termes, est-ce que l’investissement en vaut la peine pour votre marque ?

Les spécialistes du marketing doivent d’abord analyser leur base de données clients pour vérifier qu’elle contient les informations de contact, les autorisations et les identifiants nécessaires aux campagnes omnicanales. Par exemple, si vos stratégies d’acquisition actuelles – comme les formulaires web, les connexions Wi-Fi ou les données collectées en point de vente – ne recueillent que des adresses email, les opportunités initiales pour le SMS risquent d’être limitées.

Zeta a mené cette analyse pour l’un de ses clients dans le secteur du prêt-à-porter, afin d’évaluer si la collecte à la fois des adresses email et des numéros de téléphone entraînait une augmentation de la valeur moyenne des clients (ACV). L’étude a révélé que les clients fournissant ces deux types de contact avaient une ACV supérieure de 18 % par rapport à ceux ne partageant que leur adresse email.

Nous avons approfondi notre analyse en évaluant les taux d’opt-in et les niveaux d’engagement actuels sur chaque canal afin de mieux comprendre les préférences des clients. Les résultats ont clairement montré qu’ajouter le SMS à sa stratégie pourrait favoriser l’augmentation des ventes croisées (cross-sell) et des ventes additionnelles (up-sell).

Établir une vision claire des contacts clients et de leur engagement sur des canaux encore cloisonnés permet de poser une base solide pour de futurs tests multicanaux.

L’importance du contexte dans l’intégration des canaux

Lorsque l’engagement par email diminue ou que les désinscriptions augmentent, les spécialistes du marketing cherchent souvent à introduire un nouveau canal. Une approche courante consiste à mettre en place un parcours de réactivation où les utilisateurs ayant cessé d’interagir par email reçoivent des messages SMS. Cela permet de tester si le manque de réponse est lié à un problème de pertinence du message ou à une préférence pour un autre canal.

Si cette tactique fournit des informations précieuses pour optimiser les campagnes, il est essentiel de comprendre dans quel contexte et à quel moment les emails et numéros de téléphone des clients ont été collectés.

• Ont-ils été recueillis via un centre de préférences où les utilisateurs indiquaient leur canal favori, la fréquence des messages ou le type de contenu souhaité ?
• Ont-ils été fournis dans le cadre d’un jeu-concours, où l’intérêt peut s’estomper après la fin de la promotion ?
• Ont-ils été collectés en échange d’un accès Wi-Fi dans des lieux comme les aéroports, où l’intérêt pour la marque est limité ?

Les clients s’attendent à ce que les marques respectent leurs préférences et le contexte de leur inscription lorsqu’elles personnalisent leurs communications futures.

Une expérience client optimisée grâce à une intégration contextuelle des canaux

Prenons l’exemple de l’expérience d’embarquement d’une compagnie aérienne pour illustrer comment l’association des canaux dans le bon contexte peut améliorer l’expérience client.

Les voyageurs fréquents sont souvent frustrés d’attendre les annonces d’embarquement aux portes d’embarquement. Les compagnies aériennes en ont conscience et ont commencé à utiliser des communications multicanales pour améliorer ce processus :

• Réservation : Le voyageur réserve un vol sur le site web de la compagnie.
• Point de contact 1 (Email) : Un email de confirmation permet d’ajouter les détails du vol à son calendrier.
• Point de contact 2 (SMS) : Un SMS rappelle au client de s’enregistrer 24 heures avant le décollage, en l’invitant à utiliser l’application de la compagnie.
• Point de contact 3 (Push Notification) : Une notification push informe le client d’un changement de porte d’embarquement, lui évitant ainsi une attente inutile.
• Point de contact 4 (Push Notification) : Une nouvelle notification prévient lorsque sa zone d’embarquement est appelée.
• Point de contact 5 (SMS) : À l’atterrissage, un SMS de bienvenue propose des recommandations locales.

Cette expérience fluide intègre trois canaux, chacun ayant un rôle précis, mais nécessitant un suivi en temps réel des événements sur plusieurs plateformes.

Les clients attendent une expérience cohérente sur tous les canaux

La cohérence des communications sur tous les canaux est un facteur clé de la confiance des clients, que les interactions aient lieu en ligne, en magasin ou sur mobile. Cet aspect est d’autant plus critique avec l’introduction de canaux comme le SMS, alors que les spams par message texte explosent—19,2 milliards de SMS frauduleux envoyés en novembre 2024.

Il est donc essentiel de bien définir quand et comment utiliser chaque canal, car chacun possède ses atouts et ses limites :

• L’email est idéal pour des contenus riches et visuellement engageants.
• Le SMS et les notifications push sont parfaits pour les communications urgentes, comme les rappels de rendez-vous ou les offres géolocalisées.

Les salons de coiffure nationaux illustrent bien cette approche en combinant la réservation en ligne avec des rappels SMS. Après la prise de rendez-vous, les clients reçoivent un rappel par SMS, réduisant ainsi les retards et améliorant la gestion du planning.

Éviter la duplication des messages et respecter la mission propre à chaque canal permettent de créer une expérience plus efficace et appréciée, à la fois pour les clients et pour les marques.

Comment débuter avec l’intégration du SMS et de l’email marketing

Étendre vos communications au-delà de l’email en intégrant le SMS ou les notifications push peut générer des taux d’ouverture et de clics plus élevés et plus rapides, tout en augmentant les conversions. Sachant que 47 % des millennials préfèrent les interactions avec les marques par SMS, synchroniser l’email avec les canaux mobiles est une première étape logique pour lancer des campagnes multicanales efficaces.

Pour réussir cette intégration il faut évaluer votre base de données clients, prendre en compte le contexte lors de l’ajout de nouveaux canaux, Adapter chaque message au bon canal, en fonction de son objectif. Aussi, il est nécessaire de Clarifiez les attentes des clients en expliquant ce qu’ils recevront sur chaque canal pour une expérience fluide et de confiance avec votre marque.