Pourquoi faut-il combler le fossé entre la Martech et l’Adtech

Les frontières entre Martech et Adtech s’estompent, ce qui nécessite une réévaluation de la manière dont la technologie soutient les objectifs marketing. De nombreuses marques ont investi dans la connexion de leurs systèmes marketing, mais un fossé subsiste encore.

Découvrons comment les grandes marques créent un avantage concurrentiel en intégrant Martech et Adtech.

Une brève leçon d’histoire

A l’origine, Martech et Adtech évoluaient sur des voies distinctes. Pendant des années, Martech et owned media allaient de pair (e-mail, sites web, applications mobiles) de la même façon qu’Adtech et paid media (affichage, recherche, réseaux sociaux). Des objectifs différents. Des outils différents. Des données différentes. Naturellement, ils ont été construits en silos.

Cette distinction avait du sens il y a 15 ans, mais aujourd’hui, les organisations avant-gardistes reconnaissent l’importance de rassembler ces systèmes. Les marques qui connectent Martech et Adtech constatent des améliorations significatives de leurs performances marketing, de la fidélisation de la clientèle et du retour sur investissement.

Pourquoi ces silos sont si tenace

Pourquoi le fossé entre Martech et Adtech persiste-t-il encore pour tant de marques ?

La fragmentation des données en est la raison principale. Les informations clients sont dispersées dans l’ensemble de l’écosystème technologique, ce qui rend une vue d’ensemble des données clients et de leurs interactions avec la marque impossible.

La structure organisationnelle crée des barrières supplémentaires. Les équipes chargées du paid media parlent rarement aux équipes email. Les groupes d’acquisition numérique ne collaborent pas ou peu avec les spécialistes de la fidélisation. Chaque groupe a des métriques et des objectifs différents, créant une division naturelle que la technologie seule ne peut résoudre.

L’encombrement de la pile technologique aggrave le problème. Les départements marketing sont devenus des accumulateurs numériques, amassant des dizaines de solutions ponctuelles qui résolvent des problèmes spécifiques mais qui s’interconnectent rarement.

Relier les points

Lorsque vous abattez les murs entre Martech et Adtech, les bénéfices sont immédiats. Vous obtenez une vue claire de chaque client. Au lieu de deviner, vous pouvez voir le parcours complet d’achat, de l’impression publicitaire à l’engagement jusqu’à la conversion, ce qui améliore l’intelligence et la meilleure attribution. Vous pouvez dépasser les modèles trompeurs du dernier clic pour comprendre comment les points de contact influencent les conversions.

Le résultat est un parcours client connecté où les clients vivent une expérience cohérente de votre marque sur tous les canaux. Mais le véritable pouvoir vient de la création d’un cercle vertueux continu des données :

• Les signaux d’engagement précoces des prospects deviennent des indicateurs avancés qui informent les futures stratégies d’acquisition.
• Ce que vous apprenez sur les acquisitions de clients réussies façonne directement la manière dont vous faites de la vente croisée et de la montée en gamme (cross-sell et up-sell).
• Lorsque les clients convertissent, l’analyse de signaux similaires permet de trouver vos prochains meilleurs prospects.

Chaque partie du cycle renforce les autres, créant un système d’intelligence en constante amélioration qui fonctionne à la fois sur les canaux marketing et publicitaires.

La technologie qui relie tout

Une CDP (Customer Data Platform) assure la connexion critique entre les systèmes et sert de centre d’intelligence central. Elle collecte et nettoie les données de l’ensemble de votre pile technologique, puis applique une résolution d’identité déterministe pour créer des profils clients unifiés qui alimentent à la fois les outils de marketing et de publicité.

Grâce à une résolution d’identité appropriée, vous pouvez contrôler la fréquence des publicités sur les canaux et réduire les dépenses inutiles en reconnaissant que plusieurs identifiants numériques représentent une seule personne. Les CDP aident à identifier et à atteindre des audiences en ligne moins visibles, à convertir des données partielles en profils utilisables pour un engagement omnicanal, et à différencier les visiteurs anonymes des clients connus.

En coulisses, les agents IA travaillent à mapper automatiquement les données et à construire des taxonomies universellement accessibles à travers votre organisation. Ces agents sont capables d’orchestrer des workflows complexes grâce à des écosystèmes d’API intégrés et de transformer les données brutes des clients provenant de tous les coins de votre pile en intelligence exploitable. La complexité reste cachée tandis que les spécialistes du marketing obtiennent une plateforme unifiée qui agit comme leur centre de commande central.

Pour aller plus loin : Alliez agents et intelligence pour éliminer l’écart entre data et action

Exemples concrets

Martech vers Adtech : Trouver de nouveaux acheteurs de meubles

Nous avons travaillé avec un retailer de meubles cherchant de nouvelles façons d’élargir sa portée. Ils disposaient d’énormes quantités de données dans leur ESP (Email Service Provider) et leur CDP, et se demandaient comment ils pouvaient exploiter leurs données first-party pour éclairer les stratégies d’acquisition.

En examinant les données de leurs clients existants via CustomerPulse, nous avons découvert un signal fort autour des achats de matelas. C’était intéressant car, bien que la marque de meubles proposait des matelas, ceux-ci n’étaient pas un point central. Les données ont révélé que leurs clients existants avaient besoin de matelas mais les achetaient ailleurs, car la marque avait sous-investi dans le marketing des matelas qu’elle vendait déjà.

En voyant ce besoin dans leurs données CustomerPulse, nous avons identifié une opportunité de débloquer de nouvelles stratégies d’acquisition tout en stimulant la croissance des clients existants en mettant en évidence cette gamme de produits sous-exploitée.

Nous avons ensuite développé des campagnes ciblées axées sur le marketing des matelas et suivi les résultats sur tous les points de contact. Cela leur a permis de connecter les communications et d’attribuer quelles publicités ont mené à des ventes réelles, débloquant un tout nouveau flux de revenus à partir d’un inventaire qu’ils possédaient déjà.

L’éclaircissement est venu directement de l’analyse du comportement des clients existants dans leurs systèmes Martech, puis de son application pour créer des stratégies Adtech plus efficaces qui ont promu leur catégorie de matelas négligée.

Comment les spécialistes du marketing bénéficient de l’intégration Adtech et Martech

Les spécialistes du marketing qui rapprochent Martech et Adtech offrent à leurs clients une expérience plus connectée, alimentée par une intelligence qui va bien au-delà des simples données first-party. Imaginez un client qui navigue sur votre site à la recherche de vestes d’hiver pendant sa pause déjeuner, mais abandonne son panier :

• Cet après-midi-là, il voit votre publicité sociale présentant la veste – mais votre système sait qu’il vit au Texas et a prévu un voyage au ski, donc la publicité affiche un style vestimentaire adapté à la montagne.
• Votre plateforme reconnaît qu’il a une famille de quatre personnes, donc ce soir-là, il reçoit un e-mail avec des recommandations d’équipement pour toute la famille.
• Votre système détecte qu’il a visité le magasin de votre concurrent, donc l’e-mail comprend une offre d’alignement de prix compétitif.
• Après l’achat, les données de localisation déclenchent une notification mobile concernant des accessoires complémentaires parfaits pour son prochain voyage.

Les insight permettent de planifier le parcours client en le mettant au centre, ce que de simples données first-party n’auraient pas pu fournir. Vous cesserez de payer pour afficher des publicités à des personnes qui ont déjà acheté votre produit ou qui ne sont pas prêtes à acheter, et vous contrôlerez la fréquence à laquelle vous atteignez les gens sur tous les canaux. Fini la surexposition accidentelle des clients au même message ou les tentatives d’acquisition après qu’ils aient déjà converti.

Avec un seul système gérant tout, du premier contact aux acheteurs fidèles et récurrents, vous pouvez voir exactement ce qui fonctionne. La mesure complète du parcours montre comment la notoriété précoce de la marque génère les ventes finales.

Comment les agences en bénéficient

Les agences peuvent développer de nouvelles sources de revenus en exploitant des plateformes comme Zeta pour vendre des services CDP, ESP et DSP dans un seul package, ce qui leur permet de construire et de contrôler leur propre pile technologique pour une indépendance et une différenciation accrues.

Les agences résolvent également les défis de confidentialité des données en offrant aux clients un accès direct pour intégrer leurs données first-party. L’agence n’encourt pas de responsabilités liées aux informations personnellement identifiables (PII), mais peut toujours fournir une intelligence précieuse. De plus, vous pouvez mettre la plateforme à l’image de votre marque pour une expérience client ce qui est vraiment précieux sur un marché saturé.

Abattez les murs, brique par brique

Vos clients ne voient pas votre marketing et vos publicités comme des choses distinctes. Ils voient simplement votre marque. Il est temps que vos systèmes s’alignent. Lorsque vous combinez Adtech et Martech, vous créez des expériences qui ont du sens pour les personnes que vous essayez d’atteindre.

Commencez par de petites étapes si nécessaire :

• Auditez et cartographiez l’emplacement de vos données.
• Découvrez les lacunes et les inefficacités de vos systèmes.
• Créez un environnement collaboratif où chaque équipe peut voir la véritable valeur d’un écosystème connecté.
• Cherchez un point de connexion où l’intelligence d’un système pourrait en soutenir un autre.

Les marques qui adoptent et défendent cette mentalité devanceront leurs concurrents.

Vos clients s’attendent déjà à ce que vous sachiez qui ils sont et ce qu’ils veulent. Vous pouvez maintenant satisfaire et dépasser ces attentes et créer un véritable enchantement client.