Innovation : l’importance de l’optimisation pour les moteurs génératifs (GEO)

Imaginez que vous demandiez à ChatGPT de vous recommander les meilleures chaussures de course. Au lieu d’une liste de résultats de recherche, vous obtenez une réponse personnalisée avec les recommandations de trois marques. Si vous vendez des chaussures de course, vous voulez être dans le top 3, sinon vous êtes invisible.

Pendant plus de deux décennies, la recherche en ligne a suivi un modèle similaire. Vous saisissiez un mot dans Google, parcouriez les résultats et cliquiez sur un site web. Aujourd’hui, ce modèle est en train de changer. Les grands modèles linguistiques (LLM) comme ChatGPT, Claude et Perplexity transforment la façon dont les gens recherchent, évaluent et décident.

À l’échelle mondiale, environ 60 % des recherches se terminent sans qu’il y ait de clic. Ce chiffre est resté stable au cours des dernières années, même si l’IA est devenue plus omniprésente. Toutefois, si l’on se penche sur des catégories spécifiques, le comportement « zéro-clic » est en augmentation. Les utilisateurs trouvent des réponses directement dans des environnements pilotés par l’IA, ce qui élimine la nécessité de visiter un site web.

À mesure que les réponses générées par l’IA deviennent la norme, les marques doivent repenser la manière dont elles apparaissent, communiquent et offrent de la valeur dans ces environnements.

Présentation de l’optimisation pour les moteurs génératifs (GEO)

L’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) a façonné les vingt dernières années du marketing digital. L’optimisation pour les moteurs génératifs (GEO) façonnera les vingt prochaines.

Le SEO consistait à se classer en tête des résultats de recherche. La GEO consiste à être découvrable, crédible et autoritaire dans les réponses générées par l’IA. Voici quelques-uns des principes fondamentaux qui sous-tendent la GEO :

• Combler les lacunes en matière de connaissances : Il est important de comprendre ce que les LLM « savent » sur votre marque, votre secteur ou vos produits, et, plus important encore, ce qu’ils ne savent pas.
• Créer le bon contenu : Une fois que vous avez une compréhension de base de ce que l’IA sait, vous pouvez publier de nouveaux contenus ou affiner les contenus existants, afin que les modèles disposent d’informations précises et structurées à utiliser.
• S’adapter à chaque modèle : Chaque modèle gère les sources différemment. Il est donc important d’adapter vos stratégies à la manière dont chaque système classe et présente les informations.
• Suivre les performances au fil du temps : La visibilité dans les réponses de l’IA change constamment. Il est donc important de surveiller l’évolution des réponses, de comprendre ce qui est mis en avant et de s’adapter en conséquence.
• Se concentrer sur le contexte : Les LLM sont très dépendants du contexte et extraient des informations de questions, de publics et de lieux spécifiques. Ils ne se concentrent pas sur les mots-clés. Pour être inclus dans les conversations qui comptent, votre contenu doit être structuré de manière appropriée.

Pourquoi la GEO est importante maintenant

Le SEO a toujours été une boîte noire, mais les LLM sont encore plus opaques. Ils génèrent des réponses sans attribution claire, ce qui signifie que les marques ont moins de contrôle direct sur la façon dont elles apparaissent.

C’est pourquoi il est essentiel de guider activement les LLM. Ces systèmes mettent en avant les informations les plus disponibles, les plus cohérentes et les plus crédibles dans leurs données d’entraînement. Si une marque n’a pas investi dans la mise en forme de ces informations par le biais d’un contenu précis, de données structurées et de sources faisant autorité, il se peut qu’elle ne soit jamais référencée.

La GEO offre aux spécialistes du marketing un moyen d’influencer ces signaux, afin que leur marque soit incluse lorsque cela compte.

Le passage à la GEO crée également des opportunités. Les premières données montrent que lorsque les gens cliquent pour sortir d’un environnement d’IA, les taux de conversion sont près de deux fois plus élevés que le trafic de base. Les utilisateurs semblent faire confiance aux informations qu’ils obtiennent des LLM, ce qui les rend très réceptifs et prêts à agir.

L’expérience client reste cruciale

Alors que les recherches se font de plus en plus grâce aux IA, il est encore plus important pour les marques de maîtriser et de gérer l’expérience client. La GEO n’est que le pont qui ramène les publics à forte intention vers des actifs de première partie comme les sites web, les applications et les programmes de fidélisation. Ce que les utilisateurs font une fois qu’ils y sont dépend toujours de la marque.

La réglementation est également en pleine évolution. L’EU AI Act, le Digital Markets Act et les règles de divulgation de la FTC incitent les plateformes à fournir une attribution plus claire. À mesure que ces réglementations évolueront, les marques auront plus de poids sur la façon dont elles apparaîtront dans les réponses génératives.

Combinée à la GEO, cela crée une position forte. Les actifs de première partie renforcent la confiance et captent la demande, tandis que la visibilité dans les systèmes d’IA génère davantage de trafic pertinent. Et comme ces clics se convertissent plus souvent, le résultat n’est pas seulement plus de trafic, mais un meilleur trafic.

Un changement de mentalité

Les principes fondamentaux de l’autorité, de la pertinence et de la confiance restent importants, mais la manière dont les gens accèdent à l’information est en train de changer. Les systèmes d’IA fournissent une seule réponse synthétisée à partir de données, du contexte et des profils d’utilisateurs.

Les spécialistes du marketing doivent adapter leur approche pour tenir compte de ces changements. Voici quelques exemples :

• Découverte basée sur le contexte : La GEO se concentre sur la façon dont les gens formulent leurs questions et les situations qu’ils présentent aux systèmes d’IA. Les requêtes sont plus longues, plus spécifiques et axées sur l’intention. Les spécialistes du marketing doivent créer un contenu qui réponde directement à ces questions et qui tienne compte de cas d’utilisation réels, et pas seulement de termes de catégories générales.
• Réponses personnalisées : Les moteurs génératifs adaptent les réponses à chaque utilisateur. Les résultats varient en fonction de l’historique, des préférences et de l’emplacement. Les spécialistes du marketing doivent s’attendre à une certaine variabilité et créer un contenu qui reste pertinent dans de nombreux scénarios possibles.
• Autorité au sein de la réponse : Le succès se mesure au fait que la marque est nommée ou citée. Les spécialistes du marketing doivent renforcer leur autorité en publiant des informations claires, fiables et bien documentées que les modèles sont plus susceptibles d’utiliser.
• Estompement de l’éducation et de la conversion : Les réponses génératives gèrent souvent la notoriété et l’évaluation en une seule étape. Les spécialistes du marketing devraient produire un contenu qui explique, compare et valide, aidant ainsi les systèmes d’IA à fournir une réponse complète tout en positionnant la marque comme le bon choix.
• Changement rapide des résultats : Les réponses des LLM évoluent au fur et à mesure que les modèles sont ré-entraînés ou mis à jour. Les spécialistes du marketing doivent surveiller les réponses au fil du temps et être prêts à ajuster leurs stratégies lorsque la visibilité change.
• Concurrence au-delà des pairs directs : Les réponses générées par l’IA peuvent faire apparaître des alternatives provenant de catégories adjacentes. Les spécialistes du marketing doivent élargir l’analyse de la concurrence et s’assurer que leur positionnement se démarque des rivaux directs et indirects.

Les spécialistes du marketing qui prennent ces mesures seront mieux équipés pour capter les audiences à forte intention et renforcer leur rôle dans la découverte axée sur l’IA.

Que faire ensuite ?

Les LLM sont en train de devenir le principal moyen pour les gens de chercher des réponses. La découverte se fait désormais dans les réponses générées, et les marques doivent façonner la manière dont elles sont représentées à ces moments.

Cela signifie qu’il faut comprendre et façonner ce que les systèmes d’IA savent, créer un contenu précis et structuré, combler les lacunes lorsque les concurrents sont mis en avant, et préparer des expériences de première partie qui répondent aux attentes des visiteurs à forte intention.

La GEO donne aux spécialistes du marketing un moyen d’influencer ce nouvel environnement. Chez Zeta, nous mettons activement en place des approches qui aident les marques à orienter la manière dont elles apparaissent dans la découverte axée sur l’IA et à se préparer à la prochaine ère du marketing numérique.