Accro à la dysfonction : Le cycle de codépendance des plateformes marketing

Il y a deux ans, lors de notre conférence annuelle Zeta Live, j’ai eu une interaction qui a changé ma vision du marketing.

Une CMO d’une entreprise du Fortune 500 venait de terminer une table ronde sur l’orientation client. Quand elle est descendue de scène, je l’ai interrogée sur les projets de son entreprise pour créer de meilleures expériences client. Après 45 minutes passées à défendre l’orientation client sur scène, elle a admis qu’elle ne croyait pas pouvoir y parvenir elle-même.

Elle a ensuite partagé qu’elle était frustrée depuis longtemps par leur ensemble technologique. Les équipes qui devraient collaborer étaient déconnectées. L’équipe média ne savait pas ce que faisait l’équipe e-mail. Il n’y avait pas de solution centrale pour l’identité ou la mesure — juste un méli-mélo de partenaires. Ils avaient coché toutes les cases du point de vue de l’approvisionnement, mais leur approche commerciale était à la traîne.

Leur dépendance à la technologie était profonde et créait une négligence incontrôlée au sein de ses équipes, plutôt qu’un facilitateur d’expérience client bien pensé. Cette leader infiniment capable et accomplie s’était résignée et son équipe aussi, à l’accepter.

Après avoir entendu cette histoire, et bien d’autres similaires, j’ai réalisé qu’elle n’était pas seule. Une grande partie de l’industrie est tombée dans une relation de codépendance avec la technologie marketing

C’est comme une relation avec une compagnie aérienne à laquelle nous restons fidèles malgré des retards constants, ou l’opérateur de téléphonie mobile dont le signal coupe dès que nous passons de la cuisine au salon. Nous nous résignons simplement, au lieu d’exiger mieux.

Alors, que pouvons-nous faire à ce sujet ?

Les directeurs marketing sont pris dans un cycle précaire

En raison de la pression des PDG et des directeurs financiers, les CMO sous-investissent souvent dans leur technologie marketing. Pendant ce temps, leur organisation au sens large sur-investit dans des lacs de données massifs qui ne répondent pas adéquatement aux cas d’utilisation marketing.

Ils tentent de résoudre des défis complexes liés aux données et à l’identité avec des outils génériques, des fournisseurs faiblement intégrés et des ressources limitées. C’est comme faire de la dentelle avec des gants de boxe. Ces solutions de données centralisées n’ont tout simplement pas été conçues pour la nature en temps réel et personnalisée du marketing moderne.

Des centaines de clients avec lesquels j'ai eu l'occasion de travailler ces dernières années, près de 90 % prévoyaient de centraliser l'intégralité de leurs données dans un entrepôt — et à ce jour, aucun n'y est parvenu.

Ceci ne changera probablement pas. Les données sont fragmentées, les sources de données évoluent et les cas d’utilisation évolutifs en temps réel ne sont pas pris en charge par la plupart des entrepôts de données.

Le mois dernier encore, une grande marque de distribution nous a contactés après avoir signé avec un leader du « marketing cloud ». Ils se sont engagés prudemment dans une relation avec l’un des principaux intégrateurs de systèmes, puis ont procédé à deux ans de travail et qui ont eu un coût à sept chiffres, pour finalement découvrir que la plateforme ne pouvait pas s’adapter à leur structure de données existante. Après ce qu’ils ont surnommé « la campagne la plus chère jamais lancée », ils ont jeté l’éponge. Maintenant, ils recommencent à zéro.

Ma préoccupation est que souvent, les acheteurs placent leur confiance dans la technologie et les partenaires sans comprendre les pièges qui les attendent. La chemin à suivre doit pouvoir s’adapter aux données qui résident dans le système d’origine, et la technologie marketing doit être capable d’y accéder là où elles se trouvent. À mesure que nous progressons, je suis convaincu que la connexion de vos données en temps réel importera plus que leur centralisation. Les données les plus précieuses doivent circuler.

Les plateformes rigides deviennent un piège

Les premiers adeptes sont doués pour tirer parti des nouveaux outils, mais ne pensent généralement pas beaucoup à l’intégration et à l’interdépendance. Cette approche modulaire fonctionne bien pendant un certain temps, mais finalement, à mesure que l’organisation mûrit, elle réalise souvent qu’un tas d’outils déconnectés ne lui sont plus utiles. Ce dont elle a réellement besoin, c’est d’une solution cohérente et bien intégrée.

Ceci nécessite généralement un passage à une plateforme marketing, c’est un peu comme se marier. Vous prenez un engagement important. Le problème est que la plupart des plateformes sont trop rigides pour s’adapter à l’ensemble technologique existant et répondre aux besoins de l’acheteur. Les acheteurs comme celui que j’ai mentionné plus haut s’attendent à ce que leur partenaire change, ce qui, tout comme dans le mariage, est souvent à l’origine du divorce.

Pour qu’une approche modulaire fonctionne, des normes appropriées doivent exister. Clay Christiansen, l’auteur de The Innovator’s Dilemma, en parle très bien :

Le défi est qu’il n’existe aucune norme pour certains des aspects les plus importants du marketing. Par exemple, comment relier les identités à travers les canaux ? Quelle est la norme pour l’attribution ? Nous parlons d’expériences connectées depuis des décennies, et la plupart des plateformes ne peuvent pas suivre un utilisateur de l’e-mail au mobile, en passant par la télévision connectée (CTV).

Pour réussir, les directeurs marketing doivent se concentrer sur la reconnexion des données, de la technologie et des résultats commerciaux. Les données doivent être assainies, en temps réel et connectées à l’identité. Elles doivent également être disponibles pour l’intelligence, l’activation et la mesure. Ce sont les données, et non l’interface utilisateur, qui devraient être le point de départ des questions.

L’adoption de l’IA exige un changement culturel

Il est désormais clair qu’investir dans l’IA n’est pas négociable, mais les implémentations échouent lorsqu’elles sont traitées comme de simples fonctionnalités supplémentaires plutôt que comme des catalyseurs de transformation organisationnelle. Nous en sommes aux premiers stades de l’adoption de l’IA, mais les marques avant-gardistes créent déjà des sous-comités d’innovation qui aident les individus à se familiariser avec le potentiel de l’IA.

Le problème est que les outils eux-mêmes sont lents à atteindre les premières lignes. Les obstacles juridiques et de conformité freinent souvent le processus d’implantation, ce qui ralentit l’adoption. C’est là qu’un partenaire adéquat peut faciliter le changement organisationnel, à condition que sa solution puisse s’adapter à vos besoins spécifiques. La multitude d’outils d’IA génériques qui apparaissent chaque jour ne peut pas générer les changements de comportement significatifs et les gains d’efficacité que les grandes organisations exigent.

Récemment, nous avons observé des évolutions et un alignement autour des normes d’expérience d’IA agentique (AX) qui pourraient changer la donne. Plus précisément, autour du protocole de contexte de modèle (MCP) qui contribuera à stimuler l’adoption de normes d’IA plus flexibles et ouvertes, tant chez les partenaires que dans les technologies développées en interne.

Des partenaires, pas seulement des fournisseurs

Pour réussir, vous avez besoin d’un partenaire pour les solutions, la formation, la stratégie, le travail créatif et la recherche. Une lacune émergente des outils SaaS traditionnels est qu’ils n’offrent pas la structure de support dont les entreprises ont besoin.

Lorsque vous recherchez une nouvelle solution, cherchez des partenaires capables de résoudre les problèmes complexes au niveau des données et de l’identité. La plupart des organisations marketing internes manquent de l’expertise spécialisée nécessaire pour combler ces lacunes techniques profondes. C’est là que la plupart des défis commencent, et sans une base solide, la maison s’effondrera.

Ensuite, recherchez des solutions très modulaires qui vous donnent exactement ce dont vous avez besoin, sans vous enfermer dans un contrat « taille unique ». Le bon partenaire ne se contente pas de cocher des cases sur un appel d’offres. Il comprend vos défis spécifiques et adapte sa solution pour qu’elle corresponde à la structure de votre entreprise.

La plupart des intégrateurs de systèmes qui ne cherchent qu’à accumuler des heures facturables découvriront bientôt qu’ils ne peuvent plus fournir les types de solutions que les clients demandent. Récemment, j’ai entendu un client dire : « Nous payions notre intégrateur pour qu’il intègre un ‘marketing cloud’, mais il a passé plus de temps avec le fournisseur qu’à essayer de comprendre nos besoins commerciaux. » Lorsque la personnalisation n’est qu’un simple coloriage par numéros, la nuance requise pour des expériences individualisées est perdue.

Il est temps de briser le cercle vicieux

Les enjeux sont élevés. Si nous ne brisons pas ce cycle de codépendance, nous continuerons à construire une technologie sophistiquée qui produit des résultats peu sophistiqués. Nous continuerons à avoir des débats sur l’orientation client, tandis que nos clients feront tout sauf en bénéficier.

Je ne suggère pas que vous baissiez vos attentes. Bien au contraire. Je suggère que vous les augmentiez, mais en les orientant vers les résultats. Commencez par ce que vous voulez atteindre et travaillez à rebours. Construisez de nouveaux flux de travail plutôt que d’automatiser les anciens.

Les entreprises qui réussiront seront celles qui reconnaîtront que la technologie doit s’adapter à leur entreprise, et non l’inverse. Et peut-être le plus important, celles qui se souviendront que derrière toutes les données et l’automatisation se trouvent de vraies personnes cherchant de vraies connexions avec votre marque.