Palantir and Zeta Global announce strategic partnership.Read News
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Las nuevas normas de privacidad en Europa siguen limitando el uso de los píxeles de seguimiento en correo electrónico, una tecnología cuya utilidad ya se había visto reducida tras la introducción de Mail Privacy Protection (MPP) de Apple. En este contexto, la autoridad francesa de protección de datos, la CNIL, ha publicado sus recomendaciones definitivas sobre el uso de píxeles de seguimiento en emails, ampliando los requisitos de consentimiento establecidos por la Directiva ePrivacy.
A partir de julio de 2026, las empresas deberán obtener el consentimiento explícito de los suscriptores en Francia para determinados usos de los datos obtenidos a través de píxeles de seguimiento. Italia aplicará requisitos similares a partir de octubre del mismo año.
En general, no es la recopilación de datos de aperturas lo que infringe estas normas, sino el uso de la información obtenida mediante píxeles de seguimiento para determinados fines sin el consentimiento del suscriptor.
Las marcas deberán obtener un consentimiento específico y explícito para utilizar los datos recopilados mediante píxeles de seguimiento con los siguientes fines:
La CNIL también contempla varias excepciones. Los datos de apertura pueden utilizarse para:
Por motivos de transparencia, la CNIL recomienda actualizar las políticas de privacidad para informar sobre aquellos usos de los píxeles de seguimiento que no requieren consentimiento.
Idealmente, el consentimiento debe solicitarse en el momento de la suscripción al correo electrónico. Los usuarios en Francia deberán aceptar de forma independiente cada finalidad de seguimiento mediante una acción positiva.
Por ejemplo, si una marca desea utilizar los datos de seguimiento para optimizar campañas y detectar fraude, deberá explicar claramente ambos usos y ofrecer una casilla de aceptación independiente para cada uno.
Al igual que ocurre con el consentimiento para recibir correos electrónicos, las empresas deberán conservar pruebas de este consentimiento.
Además, deberán facilitar un mecanismo sencillo para retirar la autorización en cualquier momento. La CNIL recomienda incluir un enlace en el pie de cada correo electrónico que permita revocar el consentimiento sin pasos adicionales ni necesidad de volver a introducir la dirección de email.
En el caso de los suscriptores existentes que se registraron antes del 14 de abril de 2026, las marcas deberán informarles sobre el uso que hacen de los píxeles de seguimiento antes del 14 de julio y ofrecerles la posibilidad de rechazar dicho uso. Después del 14 de julio, para cualquier suscriptor que no haya sido informado ni haya tenido la oportunidad de oponerse, las marcas deberán obtener su consentimiento expreso antes de recopilar y utilizar estos datos.
Para los suscriptores existentes que se registraron entre el 14 de abril de 2026 y el momento en que entre en funcionamiento el nuevo proceso de consentimiento para el píxel de seguimiento de una marca, las marcas deberán obtener su consentimiento para el uso del píxel de seguimiento mediante un sistema de aceptación explícita (opt-in), como si se tratara de nuevos suscriptores.
Esta nueva normativa de la CNIL de Francia debería llevar a las marcas afectadas a revisar sus programas de email marketing para comprender cómo están utilizando la información obtenida mediante los píxeles de seguimiento. Para cualquier uso que requiera consentimiento, las marcas deberían evaluar hasta qué punto ese caso de uso es realmente esencial.
Esto se debe a que es probable que la mayoría de las personas que se suscriban no acepten el seguimiento mediante píxeles. De hecho, es posible que una gran mayoría no lo haga. También es probable que solicitar el consentimiento para más de un caso de uso reduzca aún más el número de personas que acepten el seguimiento. Además, pedir consentimiento incluso para un solo caso de uso podría disminuir el número de nuevas suscripciones por correo electrónico hasta el punto de anular los beneficios de obtener esos consentimientos.
A continuación, se presentan algunos aspectos que conviene considerar:
Especialmente si tu marca cuenta con un alto porcentaje de suscriptores que reciben las campañas de correo electrónico a través de cuentas de Apple Mail con Mail Privacy Protection (MPP) activado, es posible que los datos de aperturas ya aporten poco valor para medir el rendimiento. No obstante, dado que las aperturas automáticas de Apple son un indicador claro de que un correo ha llegado a la bandeja de entrada, la desaparición de esas aperturas automáticas puede significar que los correos enviados a un suscriptor están llegando a la carpeta de correo no deseado o están siendo bloqueados.
Aunque era bastante habitual enviar una campaña de seguimiento en función de si un suscriptor había abierto o no la campaña anterior, esta práctica perdió gran parte de su utilidad con la llegada de MPP. Hoy en día, la mayoría de las marcas B2C simplemente no disponen de señales de apertura suficientemente fiables para un número significativo de suscriptores como para que esta estrategia resulte eficaz.
A la hora de enriquecer el perfil de intereses de un cliente, las aperturas de correo son una señal débil, incluso cuando las líneas de asunto son muy descriptivas. Los clics en los correos electrónicos, la actividad en el sitio web o la aplicación, las interacciones con el centro de atención al cliente y las conversiones constituyen señales mucho más sólidas de que un cliente o prospecto está interesado en un producto, una categoría de productos o un tema determinado.
Para las marcas que envían como máximo un correo al día, la optimización de la hora de envío sigue siendo bastante eficaz, incluso tras la pérdida de muchas señales de apertura provocada por MPP. Esto se debe, en parte, a que la mayoría de los algoritmos de optimización incorporan ahora el momento en que se producen los clics en los correos electrónicos, una señal de mayor intención. Sin embargo, basarse únicamente en los clics reduciría aún más la eficacia de esta optimización.
Aunque ningún profesional del marketing desea perder visibilidad sobre la interacción con sus campañas, lo cierto es que la CNIL está limitando aún más unos datos de aperturas que ya habían perdido buena parte de su utilidad desde la llegada de MPP, con una excepción importante: su uso para la gestión de la entregabilidad y de la inactividad, ámbitos cuya importancia la CNIL reconoce acertadamente.
En su lugar, la medición del rendimiento de las campañas y las señales de interacción se están desplazando progresivamente hacia las etapas finales del embudo de conversión y hacia una visión omnicanal centrada en el cliente.
Los clics en los correos electrónicos, la actividad en las páginas de destino y las conversiones siempre han sido señales de datos propios (first-party data) mucho más valiosas para la mayoría de las marcas. Además, a medida que las empresas han adoptado estrategias de orquestación omnicanal y han centralizado la información de sus clientes en plataformas de datos de clientes (Customer Data Platforms o CDP), han podido personalizar y activar campañas de email marketing basándose en la actividad de los suscriptores en otros canales con mucha mayor facilidad. Al mismo tiempo, han pasado a centrarse más en métricas globales orientadas al cliente, como el valor del cliente a lo largo de su vida (Customer Lifetime Value o CLV).
En lo que respecta a la elaboración de perfiles de clientes, esa actividad entre distintos canales ofrece una excelente forma de obtener una visión completa de todas las interacciones que un cliente mantiene con la marca y, por tanto, de sus intereses. Si además se desea comprender mejor a los clientes como consumidores, el enriquecimiento de datos (data enrichment) constituye un enfoque muy eficaz.
Por supuesto, la recopilación de datos de cero parte (zero-party data), es decir, la información que los propios clientes proporcionan voluntariamente, también es una forma muy efectiva de conocerlos mejor. Los centros de preferencias (preference centers) adquirirán una importancia aún mayor tras estos cambios normativos, al igual que todas las iniciativas de perfilado progresivo, como las que permite Zeta Grow. Tanto las preferencias de largo plazo (por ejemplo, los deportes favoritos o el equipo preferido), que pueden seguir siendo relevantes durante años, como las preferencias de corto plazo (por ejemplo, el interés por un destino vacacional), que solo son útiles durante unos meses, constituyen herramientas muy valiosas para ofrecer experiencias de cliente más relevantes y personalizadas.
Aunque muchos profesionales del marketing considerarán que el endurecimiento de las normas por parte de Francia respecto al email marketing basado en permisos es excesivo, también es cierto que el sector lleva años alejándose gradualmente del uso de las aperturas como indicador de intención y de rendimiento. La resolución de la CNIL, que probablemente será adoptada por otros países de la Unión Europea en un futuro próximo, no hace más que acelerar esta evolución hacia un modelo basado en la interacción omnicanal y en métricas de rendimiento centradas en el cliente.
Zeta Marketing Platform permite a las empresas ofrecer experiencias altamente personalizadas impulsadas por la IA.
