Codependencia digital: el ciclo vicioso de las plataformas de marketing

Hace dos años, en nuestra conferencia anual Zeta Live, tuve una conversación que cambió por completo mi perspectiva.

Una CMO de una empresa Fortune 500 acababa de terminar un panel sobre la centralidad del cliente. Cuando bajó del escenario, le pregunté sobre los planes de su compañía para mejorar la experiencia del cliente. Después de 45 minutos defendiendo la centralidad del cliente en el escenario, admitió que no creían ser capaces de lograrlo por sí mismos.

Me confesó que llevaba tiempo frustrada con su ecosistema tecnológico. Los equipos que debían colaborar estaban completamente desconectados. El equipo de medios no sabía lo que hacía el equipo de email. No contaban con una solución centralizada para la identidad o la medición — solo una mezcla desordenada de socios. Habían cumplido con los requisitos desde el enfoque de compras, pero su estrategia de salida al mercado se estaba quedando atrás.

Su dependencia de la tecnología era profunda y había generado una especie de caos incontrolado entre sus equipos, en lugar de ser una herramienta cuidadosamente orquestada para habilitar experiencias de cliente. Esta líder increíblemente capaz y exitosa había aceptado, junto con su equipo, esa realidad como algo inevitable.

Tras escuchar esta historia —y muchas otras similares— comprendí que no era un caso aislado. Gran parte de la industria ha caído en una relación de codependencia con la tecnología de marketing.

Es como esa relación con una aerolínea a la que seguimos siendo fieles a pesar de los constantes retrasos, o con el operador móvil cuya señal se cae cada vez que pasamos de la cocina al salón. Nos resignamos, en lugar de exigir algo mejor.

Entonces, ¿qué podemos hacer al respecto?

Los CMOs están atrapados en un ciclo complicado

Presionados por CEOs y CFOs, los CMOs suelen enfrentarse a una infra-inversión en tecnología de marketing. Mientras tanto, el resto de la organización sobre-invierte en enormes lagos de datos que no están realmente diseñados para los casos de uso del marketing.

Intentan resolver retos complejos de datos e identidad con herramientas genéricas, proveedores poco integrados y recursos limitados. Es como intentar hacer una cirugía con un cuchillo de mantequilla. Estas soluciones de datos centralizadas simplemente no fueron concebidas para el marketing moderno, que exige inmediatez, personalización y agilidad.

De entre los cientos de clientes con los que he trabajado personalmente en los últimos años, aproximadamente el 90 % tenía planes de centralizar todos sus datos en un data warehouse… y exactamente el 0 % lo ha conseguido hasta ahora.

Esto probablemente no cambiará. Los datos están fragmentados, las fuentes de datos evolucionan y la mayoría de los casos de uso en tiempo real y a escala no están soportados por los data warehouses.

El mes pasado, una gran marca de retail se acercó a nosotros tras firmar con una reconocida plataforma de marketing en la nube. Entraron cuidadosamente en una relación con uno de los grandes integradores de sistemas y luego avanzaron con un proyecto de dos años y siete cifras, solo para descubrir que la plataforma no podía adaptarse a su estructura de datos existente. Después de lo que denominaron “la campaña individual más cara jamás lanzada”, se rindieron. Ahora están empezando de nuevo.

Mi preocupación es que compradores bienintencionados están depositando su confianza en la tecnología y en sus socios sin entender los obstáculos que tienen por delante. El camino hacia adelante debe permitir trabajar con los datos en su sistema de origen, y contar con tecnología de marketing capaz de acceder a ellos donde se encuentren. A medida que avanzamos, estoy convencido de que conectar los datos en tiempo real será más importante que centralizarlos. Los datos más valiosos quieren moverse.

Las plataformas rígidas se pueden convertir en una trampa

Los primeros en adoptar las nuevas herramientas son muy buenos aprovechándolas, pero no suelen pensar mucho en la integración y la interdependencia. Este enfoque modular funciona bien durante un tiempo, pero con el tiempo, a medida que la organización madura, a menudo se dan cuenta de que un montón de herramientas desconectadas ya no les sirven. Lo que realmente necesitan es una solución cohesionada y bien integrada.

Esto típicamente requiere una migración hacia una plataforma de marketing, lo cual es un poco como casarse. Estás haciendo un gran compromiso. El problema es que la mayoría de las plataformas son demasiado rígidas para adaptarse al stack tecnológico existente y resolver las necesidades del comprador. Compradores como el que mencioné antes esperan que su socio cambie, lo cual, al igual que en el matrimonio, es una receta para el divorcio.

Para que un enfoque modular funcione, deben existir estándares adecuados. Clay Christensen, autor de The Innovator’s Dilemma, lo dice mejor

El desafío es que no existen estándares para algunos de los aspectos más importantes y fundamentales del marketing. Por ejemplo, ¿cómo unimos identidades a través de canales? ¿Cuál es el estándar para la atribución? Llevamos décadas hablando de experiencias conectadas y la mayoría de las plataformas no pueden rastrear a un usuario desde el email hasta el móvil y la CTV.

Para tener éxito, los CMOs deben enfocarse en reconectar los datos, la tecnología y los resultados del negocio. Los datos deben estar depurados, en tiempo real y conectados a la identidad. También deben estar disponibles para inteligencia, activación y medición. Los datos, en lugar de la interfaz de usuario, son donde deberían comenzar las preguntas.

La adopción de IA requiere un cambio cultural

Ahora está claro que invertir en IA no es negociable, pero las implementaciones fallan cuando se tratan como características adicionales en lugar de catalizadores para una transformación organizacional. Estamos en las primeras entradas de la adopción de IA, pero las marcas con visión de futuro ya están creando subcomités de innovación que están ayudando a las personas a familiarizarse con el potencial de la IA.

El problema es que las herramientas en sí tardan en llegar al frente. Los obstáculos legales y de cumplimiento a menudo embotellan el proceso de implementación, lo que ralentiza la adopción. Aquí es donde el socio adecuado puede ayudar a facilitar el cambio organizacional, siempre que su solución pueda adaptarse a tus necesidades específicas. El grupo de herramientas genéricas de IA que aparece cada día no puede impulsar los cambios de comportamiento significativos ni las ganancias de eficiencia que requieren las grandes organizaciones.

Recientemente hemos visto cambios y alineación en torno a los estándares de Experiencia de IA Agéntica (AX) que podrían cambiar el juego. Específicamente, en torno al MCP (protocolo de contexto del modelo) que ayudará a impulsar la adopción de estándares de IA más flexibles y abiertos, entre socios y tecnología desarrollada internamente.

Partners, no solo proveedores

Para tener éxito necesitas un socio para soluciones, educación, estrategia, trabajo creativo e investigación. Una deficiencia emergente de las herramientas tradicionales SaaS es que carecen de la estructura de soporte que las empresas necesitan.

Al buscar una nueva solución, busca socios que puedan resolver los problemas difíciles en la capa de datos e identidad. La mayoría de las organizaciones de marketing internas carecen de la experiencia especializada necesaria para cerrar estas brechas de ingeniería profunda. Aquí es donde comienzan la mayoría de los desafíos, y sin una base sólida, la casa se derrumbará.

A continuación, busca soluciones altamente modulares que te den exactamente lo que necesitas pero que no te encierren en un contrato único. El socio adecuado no solo está marcando casillas en una RFP. Está entendiendo tus desafíos específicos y empaquetando su solución de formas que reflejen la estructura de tu negocio.

La mayoría de los integradores de sistemas que solo buscan acumular horas facturables pronto descubrirán que ya no pueden ofrecer el tipo de soluciones que los clientes están pidiendo. Recientemente escuché a un cliente decir: “Estábamos pagando a nuestro integrador para implementar una nube de marketing, pero pasaron más tiempo con el proveedor que intentando entender nuestras necesidades de negocio.” Cuando la personalización es solo pintar por números, se pierde el matiz necesario para experiencias individualizadas.

Es hora de romper el ciclo

Las apuestas son altas. Si no rompemos este ciclo de codependencia, seguiremos construyendo tecnología sofisticada que ofrece resultados poco sofisticados. Seguiremos participando en paneles sobre centralidad en el cliente mientras nuestros clientes experimentan cualquier cosa menos eso.

No estoy sugiriendo que bajes tus expectativas. Todo lo contrario. Estoy sugiriendo que las eleves, pero las dirijas hacia los resultados. Comienza con lo que quieres lograr y trabaja hacia atrás. Construye nuevos flujos de trabajo en lugar de automatizar los antiguos.

Las organizaciones que tengan éxito serán aquellas que reconozcan que la tecnología debe adaptarse a tu negocio, no al revés. Y quizás lo más importante, aquellas que recuerden que detrás de cada punto de datos y automatización hay personas reales buscando conexiones reales con tu marca.