Cómo conectar el email y el móvil para mejorar el marketing omnicanal

Integrar el correo electrónico y el móvil puede mejorar mucho la experiencia de los clientes y la efectividad de las campañas de marketing. En este artículo, veremos pasos prácticos para conectar estos canales de manera efectiva y lograr campañas omnicanal más impactantes.

Da el primer paso conectando el email con el móvil

Las empresas suelen tener dificultades para coordinar experiencias de cliente omnicanal totalmente interconectadas. La complejidad de asignar identificadores y eventos de usuario a través de múltiples plataformas de marketing y publicidad puede retrasar la consecución de los resultados deseados y paralizar la obtención de valor.

Por eso es fundamental estructurar la omnicanalidad en fases manejables, empezando por los canales que ofrezcan el mayor rendimiento.

Teniendo en cuenta la tendencia cada vez mayor de los clientes a interactuar a través del móvil, conectar el email con los SMS o las notificaciones push es un primer paso para desarrollar con éxito una estrategia multicanal.

Analiza los datos antes de ampliar los canales

Este enfoque gradual no sólo simplifica las cosas para los equipos de marketing, operaciones y IT, sino que también ha demostrado ofrecer resultados significativos. Muchos estudios indican que los usuarios que interactúan tanto por email como por SMS tienen muchas más probabilidades de realizar una compra en comparación con los usuarios que interactúan a través de un solo canal. Además, las campañas multicanal pueden triplicar el compromiso del cliente.

Antes de invertir en campañas multicanal, los profesionales del marketing deben evaluar cuidadosamente si el esfuerzo se ajusta a sus objetivos empresariales específicos y al perfil de sus clientes.

Los profesionales del marketing deben analizar primero la base de datos de sus clientes para verificar que contiene los datos de contacto, permisos e identificadores necesarios para las campañas multicanal. Por ejemplo, si las tácticas actuales de captación de clientes -como formularios de sitios web, registros Wi-Fi o capturas de datos de puntos de venta- sólo recogen direcciones de correo electrónico, las posibilidades iniciales de difusión por SMS pueden ser limitadas.

Zeta llevó a cabo este análisis para uno de nuestros clientes del sector de moda retail, con el fin de evaluar si la recopilación tanto de direcciones de correo electrónico como de números de teléfono conducía a un aumento del valor medio del cliente (ACV, Average Customer Value). El estudio concluyó que los clientes que proporcionaban ambas formas de contacto tenían un ACV un 18 % superior en comparación con los que solo compartían direcciones de email.

A continuación, evaluamos las tasas de suscripción y los niveles actuales de participación en cada canal para comprender mejor las preferencias de los clientes. Los resultados indicaron claramente que añadir SMS a su estrategia probablemente aumentaría las tasas de venta cruzada, cross-selling y venta ascendente, up-selling.

Establecer una imagen clara de los contactos de los clientes y de su participación en los canales actualmente aislados proporciona una base sólida para futuras pruebas multicanal.

Por qué el contexto es importante para la integración de canales

Cuando los profesionales del marketing experimentan un descenso del interés por el correo electrónico o un aumento de las cancelaciones, a menudo intentan añadir otro canal en la combinación. Una táctica común consiste en crear un recorrido de reactivación en el que los usuarios que han dejado de interactuar por correo electrónico son enviados a través de un SMS para comprobar si la falta de respuesta se debe a que el mensaje no ha captado su atención o a las preferencias del canal.

Aunque este enfoque proporciona otro valioso punto de datos para la optimización del programa, es fundamental comprender dónde y en qué contexto se recopilaron originalmente los emails y los números de teléfono de los clientes.

• ¿Se recopiló la información de contacto a través de un centro de preferencias en el que los usuarios indicaron su canal preferido, la frecuencia de los mensajes o el tipo de contenido?
• ¿Se recopiló durante la participación en un sorteo cuyo interés podría desaparecer una vez finalizada la promoción?
• ¿Se proporcionó a cambio de acceso Wi-Fi en lugares como aeropuertos, donde los usuarios podrían tener un interés limitado por la marca?

Los clientes esperan que las marcas tengan en cuenta sus preferencias y contexto a la hora de personalizar futuras comunicaciones.

Utilicemos la experiencia previa al embarque en una aerolínea para demostrar cómo la asignación de puntos de contacto a canales específicos en el contexto adecuado puede crear experiencias excepcionales para el cliente. Los pasajeros frecuentes suelen sentirse frustrados esperando en las puertas de embarque los anuncios de embarque. Las aerolíneas son conscientes de ello y han empezado a utilizar comunicaciones multicanal para mejorar la experiencia:

• Actividad inicial: El viajero reserva un vuelo en la web de la aerolínea.
• Contacto nº1 (email): Un email de confirmación permite a los clientes añadir los detalles del vuelo a su calendario.
• Contacto nº2 (SMS): Un SMS recuerda a los clientes que deben facturar 24 horas antes del despegue y les dirige a la aplicación de la aerolínea.
• Contacto nº3 (Push): Una notificación push avisa a los clientes de un cambio de puerta de embarque, evitándoles esperas innecesarias.
• Contacto nº4 (Push): Los clientes reciben notificaciones cuando se llama a su zona de embarque.
• Contacto 5 (SMS): Al aterrizar, los clientes reciben un mensaje de bienvenida con recomendaciones locales.

Esta experiencia integra a la perfección tres canales, cada uno de los cuales sirve a un propósito distinto, aunque requiere un seguimiento preciso de los eventos en tiempo real a través de múltiples plataformas.

Los consumidores buscan experiencias coherentes en todos los canales

La coherencia en la comunicación a través de los canales influye significativamente en la confianza del cliente, tanto si las interacciones se producen en línea, en la tienda o a través del móvil. Esta coherencia es especialmente crucial cuando se introducen canales como los SMS, ya que los mensajes de spam siguen aumentando: 19.200 millones sólo en noviembre de 2024.

Es importante determinar con detenimiento cuándo y cómo utilizar cada canal, ya que cada uno tiene sus ventajas y sus limitaciones.

• El email es ideal para contenidos visualmente atractivos y detallados.
• Los SMS y las notificaciones push son ideales para situaciones en las que el tiempo es un factor determinante, como recordatorios de citas u ofertas geolocalizadas.

Las peluquerías nacionales son un ejemplo excelente de combinación de reservas en línea con recordatorios por SMS. Después de que los clientes reserven en línea, las peluquerías envían notificaciones por SMS sobre su cita, lo que evita que las salas de espera estén abarrotadas y mejora la satisfacción del cliente. Garantizar que el contenido no se duplica en todos los canales y mantener el valor específico de cada canal crea mejores experiencias tanto para los clientes como para las marcas.

Cómo empezar con la integración de SMS y email marketing

Ampliar la comunicación más allá del correo electrónico a SMS o notificaciones push puede producir tasas de apertura y clics más altas y rápidas, así como aumentar las conversiones. Dado que el 47% de los millennials prefieren las comunicaciones a través de SMS, sincronizar el correo electrónico con los canales móviles es un primer paso lógico para lanzar campañas multicanal eficaces.

Evalúa tu base de datos de clientes actual, analiza cuidadosamente el contexto a la hora de integrar nuevos canales y transmite mensajes a través de los canales adecuados en función de su finalidad. Comunicar claramente lo que los clientes pueden esperar de cada canal garantiza una experiencia de marca coherente y de confianza.