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Evaluar una plataforma de datos de cliente (CDP) no es tarea sencilla.
Hacerlo bien implica definir los casos de uso adecuados.
Los casos de uso de una Customer Data Platform son fundamentales dado que mediante estos podemos definir los requisitos del sistema, y estos a su vez serán necesarios para comparar cada alternativa. También son clave para desarrollar un plan de despliegue con éxito.
Sin embargo, la mayoría de los contenidos sobre casos de uso de la CDP sólo ofrecen una lista de casos comunes y/o hipotéticos. Por ejemplo:
Los casos de uso que encuentres en Internet pueden ser lo suficientemente detallados como para generar requisitos y planes de implantación, pero probablemente no reflejen las necesidades reales de tu empresa.
Y el resultado típico es elegir el sistema equivocado (y/o crear un plan de despliegue poco realista).
El éxito de los proyectos de CDP se basa en casos de uso definidos por los usuarios de tu empresa que los ejecutarán: así es cómo.
Es probable que tus compañeros sólo se impliquen en tu proyecto de CDP si comprenden su valor. Por tanto, el primer paso es asegurarse de que entienden lo que es una CDP, en qué se diferencia de los sistemas existentes y cómo una CDP puede ayudarles a alcanzar sus objetivos empresariales.
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Con una visión integral ya establecida, el próximo paso consiste en ayudar a tus usuarios a elaborar su propia lista de usos específicos de la Plataforma de Datos del Cliente (CDP), que sean relevantes para tu empresa, teniendo en cuenta vuestras fuentes de datos y los desafíos a los que os enfrentáis. Una de las mejores formas de facilitar este proceso es organizar un taller. Idealmente, el moderador del taller y tu empresa, deben tener un conocimiento previo general de la tecnología CDP.
Comienza la sesión con un breve resumen de las capacidades una CDP (de nuevo), así como un resumen de las posibles fuentes de datos que puedes querer integrar en un único perfil de cliente, por ejemplo:
A continuación, anima a tus compañeros a exponer los problemas importantes que les gustaría resolver. Por ejemplo:
Con la lista de problemas ya en la mano, los participantes del taller deben explorar posibles soluciones para cada uno mediante análisis de casos prácticos.
Este debate debe incluir la definición del objetivo a alcanzar, el problema, una descripción general de la solución y un esbozo de los pasos clave para conseguirla. Es fundamental enumerar también las fuentes de datos y los procesos implicados en cada paso.
El análisis no tiene por qué ser muy detallado, pero debe ofrecer información suficiente para determinar si una CDP puede abordar el problema, y si se dispone de los datos, el sistema y los recursos de personal necesarios fuera de la CDP. Esta comprensión será el núcleo de la planificación posterior.
Existen múltiples plantillas de casos de uso de CDP que te ayudarán a completar esta tarea, pero nosotros preferimos utilizar una del «CDP Institute». Esta incluye los siguientes elementos.
Identificar el objetivo, el reto y la solución del caso de uso en términos generales. Esta es una tarea para los usuarios de la vertiente empresarial.
Define la secuencia de acciones necesarias para ejecutar el caso de uso. Se trata de una tarea que también corresponde principalmente a los ‘usuarios empresariales’, aunque pueden necesitar cierto apoyo técnico.
Define cómo se evaluará el valor, los KPI, las medidas de aplicación y los retos en términos de expectativas del cliente, problemas empresariales, tecnología y estado técnico final. Usuarios de la vertiente empresarial y el personal técnico deben cooperar en este paso y en los siguientes.
Define los detalles de cada acción, incluidos los sistemas externos, las entradas de datos, los detalles del proceso, las salidas y las habilidades y departamentos de los usuarios. Esto crea la base para los requisitos detallados, que serán preparados principalmente por el personal técnico.
Enumera todas las brechas que deben ser subsanadas para ejecutar el caso de uso basándote en el estado actual de los sistemas de la empresa. En la práctica, algunos de estos huecos podrían ya haber sido cubiertos al ejecutar otros casos de uso antes de añadir este. Tener una lista completa de las brechas para cada caso de uso ayuda a definir la secuencia más efectiva.
Una vez completado este proceso, tendrás una comprensión detallada de los requisitos de cada caso de uso.
Los usuarios empresariales deben nutrir el proceso para asegurarse de que el producto final se ajusta a sus necesidades reales.
Supongamos que tus usuarios identifican un caso de uso para activar recorridos multi-canal en base al comportamiento del ecommerce. Tras recoger todos los detalles requeridos del caso de uso en el taller, documentarías esos detalles de la siguiente manera::
Los detalles adicionales incluirían:
Es importante que cada caso de uso documente claramente y con detalle explícito las acciones de la secuencia. Los detalles de nuestro caso de uso del comportamiento de comercio electrónico pueden tener este aspecto:
Una vez que hayas definido claramente los casos de uso de la CDP, el siguiente paso es transformarlos en requisitos específicos. Se trata de una tarea compleja que requiere un profundo conocimiento tanto del negocio como de la tecnología, así que asegúrate de implicar a personas con experiencia en CDP o sistemas relacionados.
Pero es crucial que los usuarios de la empresa también participen, a medida que creas requisitos y evalúas los CDP. Mantener a tus colegas informados garantizará que tu proceso de selección siga reflejando sus necesidades reales.
Con el tiempo, es probable que publiques una RFP para tu proyecto de CDP, ¡pero no lo hagas antes de tener claros los casos de uso y los requisitos! Esto sólo te provocará dolores de cabeza más adelante, cuando evalúes tus opciones en función de factores ajenos a ti.
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