Palantir and Zeta Global announce strategic partnership.Read News
Los consumidores prestan más atención que nunca a los precios. Según una investigación reciente de Magna Media Trials y Zeta, más del 80% de las personas, sin importar su nivel de ingresos, aseguran que el precio ahora influye más en sus decisiones de compra que hace dos años. Este cambio afecta todo, desde alimentos y cuidado personal hasta alcohol y tecnología.
Este enfoque intenso en el costo obliga a los marketers a trabajar más duro para captar atención y generar ventas. Pero los datos también muestran que la personalización relevante y basada en datos puede ayudar.
El estudio evaluó cómo distintos tipos de mensajes publicitarios personalizados influyen en el comportamiento de compra en varias categorías de producto. Los resultados muestran que cuando las marcas crean experiencias relevantes e individualizadas, las personas tienen más probabilidades de elegir esa marca y están más dispuestas a pagar más por ella.
En comparación con hace dos años, el 58% de los consumidores dice que el precio importa más para alimentos, y el 52% para viajes y tecnología. Categorías antes consideradas menos sensibles al precio —como salud y bienestar, productos del hogar y automóviles— también muestran aumentos significativos en la consideración del costo.
Este cambio plantea un desafío crítico para las marcas: ¿cómo mantener la cuota de mercado y el poder de precios cuando los consumidores analizan cada decisión de compra?
Los consumidores están más abiertos a la personalización que hace cinco años. Nuestra investigación encontró que el 97% de las personas ahora espera algún tipo de personalización en los anuncios que ven.
Esta aceptación se debe a la sensación general de que las marcas ahora pueden ofrecer experiencias más relevantes y útiles. También citan la mayor transparencia y control sobre los datos y la privacidad como factores clave de su comodidad creciente.
Sin embargo, incluso con mayor aceptación, la mayoría de los consumidores todavía siente que demasiada personalización puede ser “invasiva”. Cuando las marcas exageran, la gente se interesa menos en conocer la marca y puede confiar menos en ella.
De manera similar, cuando las marcas fallan y entregan experiencias irrelevantes, puede dañar su reputación. De hecho, el estudio encontró que un mensaje con información incorrecta redujo en un 43% la probabilidad de que los consumidores eligieran esa marca sobre un competidor en comparación con contenido genérico. En otras palabras: la personalización solo es efectiva si se hace correctamente; de lo contrario, puede ser contraproducente.
Las generaciones más jóvenes muestran mayor aceptación del uso de datos para personalización. Los Millennials lideran en comodidad con todo tipo de personalización, seguidos por la Gen X, Adult Gen Z y los Baby Boomers. Por ejemplo, el 69% de los Millennials considera adecuado que las marcas usen datos de compras previas para personalización, frente a solo el 45% de los Baby Boomers.
Esta división generacional obliga a los marketers a ajustar sus estrategias según el público objetivo. Las campañas dirigidas a consumidores jóvenes pueden aprovechar puntos de datos más sofisticados, mientras que aquellas enfocadas en públicos mayores deben ser más cuidadosas con la sensibilidad y transparencia de los datos.
Nuestra investigación analizó más de 220 mensajes de marca en cuatro categorías: alimentos, vino, cerveza y tecnología. Cada mensaje utilizó distintos datos de personalización, incluyendo historial de compras, comportamiento de navegación, etapa de vida y rasgos psicológicos. Los mensajes de control no estaban personalizados.
Los resultados mostraron un patrón claro. La personalización hizo que las personas fueran 7% más propensas a elegir una marca específica. Para quienes estaban activamente en el mercado, ese número subió al 26%. La personalización también influyó en lo que las personas estaban dispuestas a pagar. Los consumidores indicaron que pagarían 1,8% más por alimentos y vinos tras ver mensajes personalizados. Para tecnología vestible, el aumento fue de 2,7%, y para cerveza, 0,9%.
Estos números se acumulan rápidamente. El estudio proyectó que un aumento de 1,8% en la tolerancia de precio para una marca de alimentos de $3,1 mil millones podría generar $55 millones en nuevos ingresos. De igual forma, un aumento de 1,2% para una marca de cerveza de $59,8 mil millones podría significar $717 millones adicionales.
No toda personalización genera los mismos resultados. Las estrategias más efectivas conectan dónde están los consumidores en su vida con lo que compran.
Cuatro tipos principales de datos que los marketers pueden usar:
Entre estos, etapa de vida e historial de compras fueron los más confiables para impulsar decisiones de compra. Combinar varios tipos de datos produce resultados más sólidos. Un mensaje que mezcla historial de compras y etapa de vida se percibe más relevante que uno basado solo en intereses generales o clics recientes.
El dispositivo en el que alguien ve un anuncio también influye en qué tipo de personalización funciona mejor. En móvil, las personas esperan recordatorios o avisos. En escritorio, buscan anuncios que se conecten con sus búsquedas. En TV en streaming, están más abiertos a descubrir nuevos productos o marcas.
Esto significa que la personalización no puede copiarse y pegarse de un canal a otro. Un mensaje que funciona en un anuncio de Instagram puede fracasar en un pre-roll de YouTube. Las marcas deben considerar tanto el mensaje como el lugar donde aparece para tener éxito.
En el mercado actual, las marcas que personalizan su mensaje no solo pueden cumplir con las expectativas de los consumidores, sino también reducir la sensibilidad al precio.
Usa un enfoque en capas basado en dónde están los consumidores en su vida y qué compran.
Los anuncios irrelevantes o excesivamente personalizados dañan la confianza y la percepción de la marca.
En un entorno donde la sensibilidad al precio afecta a todas las industrias y niveles de ingresos, la personalización ofrece uno de los pocos caminos para mantener el poder de fijación de precios y la cuota de mercado. Las marcas que tengan éxito serán aquellas que inviertan en capacidades de personalización sofisticadas mientras evitan con cuidado los errores que dañan la confianza del consumidor.
La investigación muestra que la personalización es un requisito fundamental para seguir siendo competitivo. Los consumidores que experimentan una personalización relevante y bien ejecutada desarrollan relaciones de marca más sólidas y se vuelven menos sensibles al precio con el tiempo.
La cuestión no es si personalizar o no, sino cómo hacerlo de manera inteligente, respetuosa y rentable. Las marcas que dominen este equilibrio estarán en una posición sólida para prosperar incluso cuando la presión sobre los precios continúe intensificándose en todos los mercados.
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