Una auditoría de tu infraestructura tecnológica: la clave para potenciar tu marketing

Por Daniel Eisenhut, Vicepresidente de Grupo, CRM. Para los profesionales del marketing, eficiencia y eficacia son dos caras una misma moneda. Es crucial invertir en tecnología que se adapte a tus casos de uso, madurez organizativa y que esté alineada con los objetivos de quienes la operan.

Una reciente encuesta de Gartner a 405 especialistas de marketing reveló que sólo están utilizando un 33% de las capacidades de su infraestructura de martech, lo que supone un segundo año consecutivo de declive (42% en 2022 y 58% en 2020). Esto quiere decir dos cosas: Las empresas están pagando por funciones inactivas y sus infraestructuras tecnológicas son mucho más complejas de lo necesario.

Esto provoca un desastroso efecto dominó. Además de ser una pérdida de tiempo y esfuerzo, un bajo índices de adopción puede también dar lugar a un bajo rendimiento de la inversión tecnológica. Un retorno de inversión (ROI) reducido nos lleva a preguntas complejas sobre por qué tu equipo invierte en un software que no se utiliza.

Para alcanzar el máximo potencial en lo que a marketing se refiere, debes asegurarte de que la sofisticación de tu infraestructura tecnológica se alinea correctamente con el nivel de madurez de tus esfuerzos de marketing. Mediante la implementación de un sistema de controles y equilibrios, se garantiza la maximización del valor de las inversiones tecnológicas, evitando al mismo tiempo la generación de costes innecesarios.

En este post, te explicamos por qué la madurez de tu organización debería ser el motor de tus decisiones tecnológicas y cómo obtener el mayor ROI de tus inversiones en marketing.

Por qué importa la madurez

El nivel de madurez de tu organización determina la forma en la que debes adoptar la tecnología. La madurez del marketing de una empresa puede identificarse de forma básica al observar si ha ocurrido una transición desde un enfoque centrado en el vendedor hacia uno enfocado en el comprador, teniendo en cuenta casos de uso específicos y claros. Las que cuentan con menos madurez suelen centrarse más en proyectos, mientras que las que están más establecidas se centran en el crecimiento estratégico holístico.

Los niveles crecientes de madurez son proporcionales a los niveles de sofisticación y experiencia en marketing digital. La madurez del marketing no es sinónimo de ingresos, número de empleados, antigüedad de la empresa o número de campañas creadas. Se basa en cómo interactúas con tus clientes y en la importancia que le das a sus necesidades a la hora de definir tu estrategia.

La madurez del marketing es un espectro, no solo blancos o negros. Pero hay indicadores y problemas que puedes identificar para averiguar en qué parte del espectro te encuentras. Este marco de Marketing Profs es un buen punto de partida:

Emergente

• No tienes una estrategia digital definida.
• Las herramientas no están conectadas ni integradas.
• Las campañas se envían de forma puntual con una personalización básica.
• Los informes están aislados por canales y son limitados.

Alineado

• Utilizas distintos tipos de tecnología de marketing, como la segmentación y la automatización, para crear campañas más sofisticadas.
• Aprovechas los datos básicos del perfil del cliente para personalizar las comunicaciones, pero puede que los datos no estén integrados en un CRM.
• Los informes de las campañas son más sólidos, pero siguen estando aislados y normalmente se realizan por campaña.

Unificado

• La mensajería se conecta a través de los canales y se personaliza en función de los datos de cada cliente.
• Envías campañas específicas de varios pasos que conducen a una acción concreta.
• Aprovechas los análisis en tiempo real, pero sigues aislado por fuentes.

Optimizado

• Los esfuerzos de marketing digital incluyen campañas específicas e interacciones personalizadas.
• La experiencia de marca y los mensajes son coherentes en todos los canales digitales, incluidos el correo electrónico, el sitio web, el comercio electrónico y las redes sociales.
• Los datos de todos los canales se unifican dando como resultado una visión holística.

Al comprender en qué punto del espectro de madurez se encuentra tu empresa, puedes evaluar mejor tus necesidades y entender dónde yacen las oportunidades para tu crecimiento.

Adaptar la tecnología a tu madurez

En un nivel básico, los vendedores tienen dos opciones a la hora de seleccionar inversiones tecnológicas: una solución todo en uno o un conjunto de herramientas especializadas en una tarea. Una solución «todo en uno» puede parecer atractiva por su fácil implantación y su rápida rentabilización, sin embargo, la realidad suele ser que las empresas sólo utilizan una fracción de las funciones por las que pagan y esto conduce a un menor retorno de la inversión.

Por otro lado, las herramientas más especializadas, a pesar de estar más centradas en un area de tu empresa, pueden tener funciones que en una fase inferior de madurez de marketing no serán utilizadas, y al mismo tiempo requerirán de más esfuerzo para integrarlas correctamente entre sí. Entonces, ¿cómo hacer la elección correcta?

Evalúa tus necesidades

El primer paso es tener una idea de tu madurez en marketing, ¿podríamos situarte en la regla del 60%? La norma establece que si piensas utilizar el 60% o menos de las funciones que ofrece una herramienta especializada, es probable que una solución «todo en uno» satisfaga tus necesidades. Es una forma fácil de determinar en qué punto del espectro de madurez te encuentras y evitar el software superfluo.

Durante tu evaluación, divide tus necesidades en las principales categorías de software (que se describen a continuación) para que puedas averiguar dónde necesitas soluciones especializadas y dónde bastará con una plataforma todo en uno. Pregúntate cómo utilizarás cada categoría al crear campañas y, lo más importante, sé sincero. No sirve de nada complicar innecesariamente tu infraestructura tecnológica.

Gestión de datos

• ¿Qué tipos de datos de clientes utilizamos actualmente y cuáles necesitaremos utilizar en el futuro?
• ¿Podemos ingerir y procesar datos estructurados y no estructurados?
• ¿Puede nuestro almacenamiento de datos adaptarse a nuestras crecientes necesidades de marketing?

Enriquecimiento de datos

• ¿Cómo nos ayudará el enriquecimiento a realizar campañas más eficaces?
• ¿Cómo mejora nuestra tecnología la calidad y profundidad de los perfiles de nuestros clientes?
• ¿Hay lagunas en nuestros procesos actuales de enriquecimiento de datos?

Automatización

• ¿Hasta qué punto es sofisticada nuestra automatización actual y cuáles son nuestros objetivos de automatización?
• ¿Pueden nuestras herramientas gestionar campañas más grandes y complejas?
• ¿Qué tareas repetitivas pueden automatizarse para liberar recursos?

Personalización

• ¿Nuestra infraestructura tecnológica nos permite ofrecer experiencias personalizadas a usuarios individuales?
• ¿En qué medida se adapta a la evolución de los comportamientos y preferencias de los consumidores?
• ¿Podemos medir el impacto de nuestros esfuerzos de personalización?

Ejecución omnicanal

• ¿Con qué coherencia facilitan nuestras herramientas la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto?
• ¿Somos capaces de adaptarnos rápidamente a los nuevos canales de comunicación?
• ¿Tenemos una integración perfecta entre los distintos canales para un recorrido unificado del cliente?

Analítica

• ¿Nuestras herramientas de análisis proporcionan información procesable y completa?
• ¿Pueden integrar datos de varias fuentes sin fricciones?
• A medida que nuestras campañas crecen en complejidad, ¿son nuestras herramientas de análisis escalables para afrontar estos nuevos retos?

Piensa a largo plazo

Si analizas detenidamente cada categoría, podrás comprender mejor dónde estás más maduro y dónde te queda espacio para crecer. Esto es importante, porque optar por una solución especializada en un área en la que el nivel de madurez es menor podría significar que estás pagando por funciones avanzadas que no necesitas o no vas a utilizar.

A medida que tu empresa crece y tu marketing exige funcionalidades más sofisticadas, puede que sea inevitable pasar a una solución especializada. Asegúrate de comprender dónde estás hoy y dónde quieres estar mañana para poder invertir en tecnología que satisfaga tus necesidades a largo plazo.

Paga sólo lo que necesites

En Zeta, somos conscientes de los retos únicos a los que se enfrentan las empresas en su viaje tecnológico. Entendiendo que un enfoque estandarizado no siempre es el más adecuado, hemos desarrollado un marco de integración extremadamente flexible que asiste a los profesionales del marketing en la obtención de las funcionalidades necesarias para su éxito.

Rara vez un único sistema cubre todos tus casos de uso, por lo que Zeta envuelve tu infraestructura tecnológica existente y llena a la perfección todas las lagunas restantes. Zeta no sólo viene con muchas integraciones y conectores prediseñados, sino que también ofrece la flexibilidad de crear fácilmente conexiones personalizadas que satisfagan las necesidades de tu empresa. De este modo te aseguras de que no te arrinconan en una esquina donde tienes que elegir entre todo o nada.

A diferencia de algunas plataformas que agrupan numerosas funciones en una licencia sin importar si las necesites o no, nosotros hacemos hincapié en la flexibilidad. Nuestro objetivo es asegurarnos de que obtienes el máximo rendimiento de tu inversión en marketing. Si una herramienta concreta ofrece algo que nosotros no ofrecemos, abogamos por la integración, asegurándonos de que gastas de manera inteligente y obtienes la funcionalidad que realmente necesitas.

Comprueba si la Zeta Marketing Platform se adapta a ti

Es esencial alinear la estrategia con la tecnología. Al auditar tu infraestructura tecnológica con respecto a tu madurez de marketing, puedes tomar decisiones informadas, optimizar tus inversiones y, en última instancia, obtener mejores resultados. En Zeta, nos comprometemos a colaborar contigo en este viaje, ayudándote a construir la mejor experiencia posible para tus clientes.