Channel Marketing : les tendances clés de 2026

Année après année, les experts de Zeta, primés en création et stratégie accompagnent leurs clients pour relever les défis économiques, sociaux et technologiques de leur marketing digital.

Voici les tendances 2026 anticipées par nos experts dans des domaines clés : de l’évolution des modes de consommation à la personnalisation, en passant par l’analytique et la fidélisation.

Le consommateur

Le pouvoir d’achat bascule des baby-boomers vers la Gen X et les Millennials. Résultat : le marketing mise sur la nostalgie des années 80 à 2000 pour capter ces audiences en pleine force de l’âge. Pour réussir cette transition, les marques doivent ajuster leur mix média et s’assurer que leurs messages résonnent parfaitement avec ces nouvelles cibles prioritaires.

— Peter Briggs, Vice President of Strategic Consulting

Portées par la nouvelle vague du marketing affinitaire, de plus en plus de marques mettront en avant des labels tels que « Fier d’être fabriqué par des humains » ou des engagements comme « Notre marque ne remplacera jamais les artistes par l’IA ». À titre d’exemple, la barre de recherche d’iStock affiche désormais : « Recherchez des millions d’images et de vidéos garanties sans IA ». Ces initiatives vont s’intensifier face au rejet croissant des contenus générés massivement par IA.

— Kieran Grant, Art Director

Lassés par les messages stéréotypés et la surenchère d’images et de vidéos générées par IA, les consommateurs se tourneront vers les marques qui privilégient l’empathie, des valeurs claires et une réelle compréhension de leurs besoins. L’authenticité et l’intelligence émotionnelle deviendront des atouts majeurs, particulièrement auprès de clients fragilisés par le contexte économique.

— Sarah Schad, Senior Graphic Designer

Le contenu créatif

En réaction à l’adoption massive et ultra-rapide de l’IA dans la création, les marques vont privilégier des campagnes à l’aspect plus « organique ». Les mises en page modulaires délaisseront la rigueur des grilles strictes pour un rendu plus assemblé, presque artisanal. L’imagerie retrouvera du grain et de la texture, avec des formes plus courbes et moins de lignes droites — un véritable clin d’œil au design de la presse papier.

— Andréa Forsythe, Art Director

Les actifs créatifs ne seront plus de simples « fichiers », mais de véritables objets de données. Ils seront scorés, versionnés, assemblés dynamiquement et optimisés en fonction des résultats, et non plus des opinions. Ce basculement apportera une objectivité fondée sur la performance à des pratiques créatives autrefois subjectives.

— Jason Witt, Vice President of Creative Innovation

Alors que l’IA accélère la production, les équipes créatives passeront plus de temps à sélectionner, affiner et protéger les standards de marque, agissant davantage comme des éditeurs que comme de simples créateurs. Dans cette nouvelle ère, les marques qui investiront dans des formats distinctifs, des voix uniques et des concepts créatifs authentiques seront celles qui sortiront du lot.

— Lauren Gannon, Senior Vice President of Creative

Face aux enjeux éthiques entourant l’usage de l’IA générative, les spécialistes du marketing sont confrontés à un nouveau dilemme : faut-il ou non déclarer l’utilisation de ces contenus ? Une transparence totale risque de détourner l’attention du message, tandis qu’une absence de mention s’expose au rejet des clients qui se sentiraient « trompés » si la supercherie était découverte.

— Alex Stegall, Principal Data Scientist

L’accessibilité

Si les outils de vérification et les plug-ins d’accessibilité existent déjà, 2026 verra l’émergence d’outils agentiques, intégrés directement aux plateformes des designers, spécialistes du marketing et développeurs. L’accessibilité deviendra ainsi une composante naturelle du flux de travail, plutôt qu’une simple liste de contrôle de dernière minute ou un audit de fin de projet. Cela permettra aux équipes de créer, par défaut, des expériences plus inclusives.

— Tylor Loposser, Associate Creative Director

La personnalisation

Pour accélérer l’usage de l’IA générative dans la création, les marques vont remplacer leurs chartes graphiques traditionnelles par des profils JSON. Ces documents en code JavaScript permettront d’obtenir des résultats bien plus cohérents et fidèles à l’identité de marque que le simple prompting, tout en affinant la cadence des messages et la personnalisation. Imaginez-vous dans un parc à thème : vous ne recevriez pas seulement des messages personnalisés, mais des illustrations de personnages vous ressemblant, un message vidéo sur mesure et une boutique en ligne proposant des articles basés sur vos achats passés, vos préférences et vos affinités prédites.

— Florent Zumberi, Senior Motion Designer

En s’appuyant sur l’historique d’engagement et de conversion de chaque client, les marques utiliseront l’IA pour bâtir des plans de tests de contenus individualisés, avant de produire ces variantes créatives à grande échelle. La performance de ces campagnes personnalisées sera mesurée face à un groupe témoin afin de valider l’impact réel d’un message plus pertinent sur l’ensemble des canaux.

— Christine Cucuzza, Global Creative Director

L’analyse des canaux

Face à l’opacité croissante des plateformes sociales et des fournisseurs d’e-mail et de SMS (le phénomène des « black boxes »), les marques devront cesser d’utiliser les indicateurs spécifiques à chaque canal comme KPIs principaux. Si ces mesures restent utiles pour surveiller la santé d’un canal, les spécialistes du marketing devront privilégier l’incrémentalité (incremental lift), l’iROAS, la valeur par abonné et d’autres indicateurs cross-canal pour évaluer la performance réelle. Ils devront également adopter l’attribution multi-touch (MTA), en complément des modèles au dernier et au premier clic, afin de mieux saisir l’impact des comportements omnicanaux.

— Peter Briggs, Vice President of Strategic Consulting

L’email marketing

Après l’instauration des exigences DMARC par Google et Yahoo en 2023, puis par Microsoft en 2025, il est probable qu’au moins l’un d’entre eux durcisse ses règles en 2026. Actuellement, les expéditeurs sont seulement tenus de publier un enregistrement DMARC avec une politique p=none, ce qui n’impose aucune action aux fournisseurs de messagerie en cas d’échec de l’authentification. Ils vont vraisemblablement relever cette exigence à p=quarantine ; les spécialistes du marketing doivent donc se préparer dès maintenant à ce changement.

— Chad S. White, Group Vice President of CRM Strategy

Le mobile marketing

Avec plus de 20 ans de retard sur l’e-mail, le filtrage des spams par SMS va considérablement se renforcer cette année. Voir ses messages redirigés vers le dossier « Indésirables » d’Apple Messages, par exemple, deviendra un défi majeur pour les marques, car de nombreux utilisateurs ignorent encore l’existence de ce dossier et comment y accéder. Les marketeurs devront faire preuve de finesse et de stratégie pour éviter d’être pénalisés.

— Donna Morton, Vice President of Strategic Consulting

Le marketing de fidélisation

À mesure que l’IA intervient dans les décisions d’achat, les consommateurs chercheront de plus en plus à « hacker » les points et les récompenses des programmes de fidélité. L’optimisation du référencement pour garantir que les avantages exclusifs de ces programmes apparaissent en priorité dans les résultats générés par l’IA deviendra un levier majeur d’engagement.

— Donna Morton, Vice President of Strategic Consulting

IA : navigateurs, search et boîtes de réception

Les dernières fêtes de fin d’année ont prouvé que de nombreux consommateurs sont prêts à laisser l’IA les assister dans leurs décisions d’achat. Cependant, obtenir les meilleures recommandations exigeait jusqu’ici de saisir manuellement une quantité importante d’informations. En 2026, les plateformes d’IA commenceront à offrir aux utilisateurs la possibilité de connecter leur historique d’achat pour affiner les suggestions, que ces données proviennent de leur banque, de leur boîte mail, d’Amazon ou d’autres sources.

— Clint Kaiser, SVP of CRM Strategy & Analytics

Après le SEO, place à l’AO (Agent Optimization). Les marques doivent désormais optimiser leurs messages pour les agents IA, nouveaux gardiens de l’attention des consommateurs. Qu’ils soient logés dans le navigateur ou dans la boîte de réception, ces assistants filtrent et résument l’information. L’enjeu pour les professionnels du marketing ? Convaincre ces intermédiaires algorithmiques de laisser passer leurs contenus pour qu’ils parviennent enfin à l’utilisateur final.

— Florent Zumberi, Senior Motion Designer

Le marketing d’influence

La popularité des influenceurs s’essoufflera en 2026, particulièrement sur les réseaux sociaux. La plupart des consommateurs savent désormais que les placements de produits sont rémunérées — surtout les placements ponctuels — ce qui en réduit l’impact. L’IA a introduit encore plus d’incertitude, soulevant des questions telles que : « Cet avis a-t-il été rédigé par une IA plutôt que par l’influenceur ? » ou même « Cet influenceur est-il humain ? ». En réaction, les marques qui privilégient la transparence et misent sur la confiance à long terme seront les mieux placées pour bâtir des relations crédibles et durables avec les consommateurs.

— Sara Tucy, Senior Director of Strategic Consulting

Une année de transformation continue

Sans surprise, nombre de nos prévisions concernant les canaux marketing, les processus opérationnels et les comportements d’achat sont portées par l’adoption et les avancées de l’IA.

Cette dernière devrait rester un catalyseur de changement majeur pour les années à venir — tout comme l’évolution constante des consommateurs, bien entendu.