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« Trop d’e-mails » a toujours été l’une des principales raisons de désabonnement des consommateurs. Google tente clairement de répondre à ce grief avec la fonctionnalité « Gérer les abonnements », lancée dans Gmail l’année dernière et déployée progressivement au fil des mois.
Cependant, cette fonctionnalité souffre de défauts qui limitent son utilité pour les utilisateurs, tout en pénalisant arbitrairement certains professionnels du marketing.
Accessible via le menu de Gmail, cette option propose un dashboard pour visualiser et gérer tous les abonnements e-mail actifs. Les expéditeurs y sont regroupés par fréquence d’envoi (ex. : plus de 20 e-mails récents, entre 10 et 20, ou moins de 10) et listés par ordre alphabétique. Chaque adresse d’expédition utilisée par une marque est répertoriée séparément.
Les utilisateurs peuvent se désinscrire via un lien texte « Se désabonner » en un clic, s’appuyant sur la fonctionnalité list-unsubscribe. Ce processus court-circuite généralement les pages de désinscription des marques ainsi que leurs centres de préférences.
La visibilité centralisée des abonnements e-mail permet aux utilisateurs désengagés de se désinscrire plus facilement.
À l’instar d’autres initiatives, comme les suggestions de désinscription de Gmail après 30 jours d’inactivité, la fonctionnalité « Gérer les abonnements » réduit probablement le taux de plaintes pour spam et augmente les taux d’engagement globaux en encourageant les abonnés désintéressés à quitter la liste.
La fonctionnalité « Gérer les abonnements » de Gmail présente trois défis majeurs pour les marques.
Parce que l’outil organise les expéditeurs avant tout par fréquence d’envoi, il suggère aux utilisateurs que se désabonner des noms en haut de liste est le meilleur moyen de réduire le volume d’e-mails reçus. Pourtant, cela est souvent faux pour deux raisons :
D’abord, une trop grande disparité dans la tranche haute : Le groupe « + de 20 e-mails récents » cache des écarts énormes. Bien que Google ne communique pas officiellement dessus, la période « récente » semble s’étendre sur 3 à 4 mois. Un expéditeur ayant envoyé 21 messages est ainsi mis sur un pied d’égalité avec un autre en ayant envoyé plus de 100.
Ensuite, le piège de l’ordre alphabétique : au sein de chaque groupe, les expéditeurs sont classés par ordre alphabétique. Cela désavantage injustement les marques dont le nom commence par les premières lettres de l’alphabet.
Segmentez vos flux d’envoi : Utilisez des noms et des adresses d’expédition distincts pour vos différents types de messages (promotions, newsletters, événements) ou par ligne de métier. Cela permet de diviser votre volume global et d’éviter de figurer systématiquement dans le groupe « + de 20 e-mails ».
Appliquez les bonnes pratiques d’architecture d’envoi : il était déjà conseillé de séparer vos e-mails (1) promotionnels, (2) transactionnels et (3) automatisés. Gmail vous donne aujourd’hui une raison supplémentaire d’aller plus loin en isolant aussi vos flux promotionnels majeurs.
Optimisez la fréquence d’envoi : misez sur la gestion de l’inactivité et l’analyse de la fatigue marketing. Il est plus crucial que jamais d’ajuster la fréquence selon l’engagement de chaque client. Les équipes de Zeta Strategic Services ont prouvé à maintes reprises qu’il est possible d’augmenter le chiffre d’affaires e-mail tout en réduisant le volume total d’envois, grâce à une optimisation fine par décile d’engagement.
Cette fonctionnalité a faussé les statistiques de désinscription dans tout le secteur de l’e-mail marketing. Dans de nombreux cas, les taux de désabonnement ont bondi de 200 %, voire 300 %.
Cependant, cette envolée des désabonnements est en grande partie une illusion. En effet, Gmail émet plusieurs requêtes de désinscription chaque fois qu’un utilisateur clique sur un lien list-unsubscribe dans l’interface « Gérer les abonnements ». Cela gonfle artificiellement le taux de désabonnement total, qui était jusqu’ici identique au taux de désabonnement unique (un humain cliquant rarement plus d’une fois sur un lien de désinscription).
En isolant les désabonnements redondants du total, on s’aperçoit que les taux de désabonnement uniques n’ont progressé que très modérément depuis l’introduction de cette fonctionnalité.
Suivez vos désabonnements uniques et non le total, que cet outil de Gmail gonfle de manière artificielle.
Le troisième problème lié à « Gérer les abonnements » enfreint une règle fondamentale de l’e-mail marketing :
Contrairement aux plaintes pour spam, les désabonnements n’affectent pas la délivrabilité d’un expéditeur.
Cette règle est ici bafouée : lorsqu’un utilisateur se désinscrit via cet outil, puis se réabonne plus tard aux e-mails de la marque, ses nouveaux messages sont alors dirigés vers le dossier spam. C’est une situation qui ne devrait absolument pas se produire.
Malheureusement, comme pour beaucoup de changements récents chez les fournisseurs de messagerie, les professionnels du marketing n’ont parfois aucun levier d’action direct. Nous espérons toutefois que Google corrigera ce problème de délivrabilité ainsi que les autres lacunes de cette fonctionnalité.
Donner le contrôle aux consommateurs sur leur boîte de réception est toujours une bonne chose, mais pour l’instant, l’exécution de « Gérer les abonnements » n’est pas à la hauteur des standards de qualité habituels de Google.
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