La réglementation de la CNIL pousse les professionels du marketing à délaisser encore plus les taux d'ouverture

En Europe, de nouvelles règles de confidentialité imposent des limites inédites à l’utilisation des données issues des pixels de suivi, dont l’utilité avait déjà considérablement chuté à la suite du déploiement de la Mail Privacy Protection (MPP) d’Apple. Dernière initiative en date : la CNIL, l’autorité française de protection des données, a publié ses recommandations finales sur l’usage des pixels de suivi dans les e-mails, étendant les exigences de consentement de la directive ePrivacy de 2003 aux pixels intégrés dans les courriels.

Applicables dès la mi-juillet 2026, ces règles obligent les expéditeurs à obtenir l’autorisation explicite des abonnés en France pour certains cas d’usage des pixels de suivi. Ces mêmes règles s’appliqueront aux abonnés en Italie dès le mois d’octobre.

De manière générale, ce n’est pas la collecte globale des données d’ouverture qui enfreint ces règles, mais plutôt l’utilisation des informations dérivées de ces pixels de suivi pour des usages spécifiques sans l’autorisation de l’abonné.

Cas d’usage des pixels de suivi nécessitant une autorisation

Les marques doivent recueillir un consentement distinct et explicite pour utiliser les données des pixels de suivi afin de :

• Optimiser les performances des e-mails : Cela inclut l’utilisation des heures d’ouverture pour optimiser l’heure d’envoi (Send Time Optimization), l’utilisation des informations sur l’appareil pour optimiser le contenu de l’e-mail, et l’utilisation de l’activité d’ouverture pour choisir les canaux de communication lorsqu’un client est inscrit à plusieurs canaux.
• Enrichir les profils clients : Cela inclut l’utilisation du comportement d’ouverture comme un indicateur d’intérêt pour le contenu de l’e-mail (par exemple, utiliser une ouverture pour déclencher l’e-mail suivant d’une série, envoyer des campagnes segmentées aux personnes ayant ouvert ou non une campagne précédente, ou utiliser l’ouverture d’un e-mail pour modifier les centres d’intérêt d’un client dans son profil).
• Détecter la fraude envers l’expéditeur : Cela inclut l’utilisation des données d’ouverture pour détecter la fraude publicitaire ou pour repérer les abonnés qui utilisent des moyens automatisés pour soumettre, par exemple, un nombre massif de participations à un concours.

Cas d’usage des pixels de suivi ne nécessitant pas d’autorisation

La CNIL exempte également un certain nombre d’utilisations des pixels de suivi. Par exemple, ces données peuvent être utilisées pour :

• Calculer des taux d’ouverture agrégés : Le suivi du taux d’ouverture est autorisé sans consentement uniquement lorsque les données personnelles ont été préalablement anonymisées.
• Gérer la délivrabilité : La CNIL reconnaît que les ouvertures sont historiquement centrales pour gérer les taux d’engagement et l’inactivité dans le but strict de gérer la délivrabilité de l’expéditeur (comme exclure les abonnés inactifs ou ajuster la fréquence d’envoi pour les abonnés désengagés). Pour cet usage, les expéditeurs ne peuvent stocker que la date de la dernière ouverture et ne peuvent pas conserver les heures d’ouverture précises ni l’historique des comportements d’ouverture.
• Authentifier l’identité de l’utilisateur : Par exemple, les ouvertures peuvent être utilisées pour confirmer qu’un e-mail contenant un code d’authentification a bien été ouvert sur un terminal connu comme appartenant à l’utilisateur visé.
• Prouver la conformité légale : Le suivi des ouvertures est autorisé pour démontrer le respect d’obligations légales, par exemple lorsqu’une marque a besoin de confirmer qu’un client a reçu et lu une notification légalement obligatoire.
• Déterminer le mode de contact : Évaluer et adapter le canal de communication afin de choisir des méthodes de contact alternatives, le cas échéant.

Par souci de transparence, la CNIL conseille aux expéditeurs de mettre à jour leur politique de confidentialité afin d’y inclure des informations sur leurs utilisations des pixels de suivi qui ne nécessitent pas de consentement.

Sécuriser le consentement pour les pixels de suivi

Idéalement au moment de l’inscription à la newsletter (opt-in), les abonnés en France doivent consentir séparément à chaque finalité visée pour le suivi par pixel, et ce via une action positive. Par exemple, si un expéditeur souhaite utiliser le suivi par pixel pour optimiser les performances des e-mails et détecter la fraude, il devra proposer une description brève et transparente de ces deux usages, accompagnée pour chacun d’une case à cocher non pré-cochée. Tout comme la preuve du consentement à recevoir des e-mails doit être enregistrée et conservée, la preuve du consentement pour les pixels de suivi doit être sauvegardée de la même manière.

Les marques devront également fournir aux abonnés un moyen simple de retirer leur autorisation pour ces usages s’ils changent d’avis à l’avenir. Pour ce faire, elles devront insérer un lien de suivi dans le pied de page de chaque e-mail, renvoyant vers une page web qui leur permet de retirer leur consentement sans aucune action supplémentaire. En particulier, cela ne devrait pas obliger l’abonné à saisir à nouveau son adresse e-mail.

Pour les abonnés existants inscrits avant le 14 avril 2026 : les marques doivent les informer de leur utilisation des pixels de suivi avant le 14 juillet et leur donner la possibilité de s’y opposer. Après le 14 juillet, pour tout abonné qui n’aura pas été informé et qui n’aura pas eu l’opportunité de s’y opposer, les marques devront recueillir son consentement selon le principe de l’activation volontaire (opt-in) pour pouvoir collecter et utiliser ces données.

Pour les abonnés existants inscrits entre le 14 avril 2026 et la mise en ligne du nouveau processus d’opt-in de la marque : Les marques doivent recueillir leur consentement selon le principe de l’opt-in, exactement comme s’il s’agissait de nouveaux abonnés.

Remettez en question votre utilisation des pixels de suivi

Cette nouvelle réglementation de la CNIL française devrait inciter les marques concernées à auditer leurs programmes de marketing par e-mail afin de comprendre comment elles exploitent les informations des pixels de suivi. Pour chaque usage nécessitant un consentement, les marques devraient déterminer à quel point ce cas d’utilisation est réellement vital.

En effet, il est probable que la majorité des personnes qui s’abonnent ne donneront pas leur accord pour le suivi par pixel. Il se pourrait même que la grande majorité refuse. Il est également probable que le fait de demander un consentement pour plus d’un cas d’usage réduise encore davantage le taux d’acceptation. De plus, demander le consentement, ne serait-ce que pour un seul cas d’usage, peut aussi faire baisser le taux d’inscription global aux e-mails dans des proportions qui annuleraient tous les bénéfices obtenus par ces consentements de suivi.

Voici quelques éléments à prendre en compte :

Mail Privacy Protection (MPP)

Si votre marque compte un pourcentage élevé d’abonnés qui reçoivent vos campagnes via des comptes Apple Mail où la fonction Mail Privacy Protection est activée, les données d’ouverture ne vous apportent déjà plus beaucoup de valeur en termes de performance. Cela dit, comme les ouvertures automatiques d’Apple sont un signal indéniable de bonne réception en boîte principale, la disparition de ces ouvertures automatiques signifie que vos e-mails envers un abonné atterrissent désormais dans ses spams ou sont bloqués.

Ciblage des abonnés selon l’ouverture ou la non-ouverture

Bien qu’il ait été courant d’envoyer à un abonné une campagne de suivi selon qu’il avait ouvert ou non la précédente, cette pratique a pris un coup de massue avec la MPP. Aujourd’hui, la plupart des marques B2C ne disposent tout simplement plus de signaux d’ouverture fiables pour un nombre suffisant d’abonnés pour que cette tactique soit efficace.

Signaux d’intention

Lorsqu’il s’agit d’enrichir le profil des centres d’intérêt d’un client, les ouvertures sont un signal faible, même si vos objets d’e-mails sont très descriptifs. Les clics dans les e-mails, l’activité sur le site web et l’application, les interactions avec le service client et les conversions sont des signaux beaucoup plus forts de l’intérêt d’un client ou d’un prospect pour un produit, une catégorie de produits ou un sujet.

Optimisation de l’heure d’envoi (STO)

Pour les marques qui n’envoient pas plus d’un e-mail par jour, l’optimisation de l’heure d’envoi reste assez efficace, malgré la perte de nombreux signaux d’ouverture suite à la MPP. Cela s’explique en partie par le fait que la plupart des algorithmes d’optimisation intègrent désormais le timing des clics dans les e-mails, qui sont des signaux à plus forte intention. Cependant, s’appuyer uniquement sur les clics réduirait l’efficacité de cette optimisation.

Des données de profilage et de performance plus solides

Bien que les professionnels du marketing n’aiment jamais voir se restreindre leur visibilité sur l’engagement des campagnes, la vérité est que la CNIL ne fait que limiter davantage des données d’ouverture qui sont devenues d’une utilité marginale depuis la MPP — à l’exception clé de la gestion de la délivrabilité et de l’inactivité, ce que la CNIL reconnaît judicieusement. Au lieu de cela, la mesure de la performance des campagnes et les signaux d’engagement ont migré vers le bas du tunnel de conversion et se font désormais au niveau client, de manière omnicanale.

Les clics dans les e-mails, l’activité sur les landing pages et les conversions ont toujours été des signaux de données first-party bien plus puissants pour la plupart des marques. De plus, à mesure que les marques ont adopté l’orchestration omnicanale et centralisé leurs données clients dans des plateformes de données clients (CDP), elles ont pu personnaliser et activer le canal e-mail beaucoup plus facilement à partir des activités d’un abonné sur d’autres canaux, tout en se concentrant davantage sur des indicateurs clés centrés sur le client, comme la valeur client à vie (Customer Lifetime Value).

Pour le profilage des clients, cette activité multi-canal est un excellent moyen d’obtenir une visibilité sur toutes les interactions de votre client avec votre marque, et donc sur ses centres d’intérêt. Et si vous souhaitez une compréhension encore plus complète de vos clients en tant que consommateurs, l’enrichissement des données reste une approche efficace.

Bien entendu, la collecte de données déclaratives (zero-party data) est aussi un moyen très efficace de mieux comprendre vos clients. Les centres de préférences vont gagner en importance à la suite de ces changements de règles, tout comme les efforts de profilage progressif, tels que ceux permis par Zeta Grow. Les préférences à long terme (ex: intérêts sportifs, équipe favorite), valables pour quelques années, tout comme les préférences à court terme (ex: projets de destinations de vacances), valables pour seulement quelques mois, sont des outils puissants pour créer des expériences client plus pertinentes.

Même si la plupart des spécialistes du marketing estimeront que ce tour de vis de la France sur les e-mails basés sur la permission est injustifié, il est également vrai que les professionnels du marketing s’éloignent progressivement et de manière constante des taux d’ouverture comme indicateurs d’intention et de performance depuis des années. La décision de la CNIL, qui sera probablement adoptée par d’autres pays de l’UE dans un avenir assez proche, ne fait qu’accélérer cette tendance vers un engagement omnicanal et des indicateurs de performance centrés sur le client.