Identité déterministe : la clé pour identifier précisément votre audience

Les spécialistes du marketing n’ont pas un problème de données, ils ont un problème de clarté.

Les campagnes se déploient désormais sur de multiples canaux, appareils et plateformes, et génèrent des montagnes de données. Le problème, c’est que la plupart d’entre elles sont déconnectées. Vous savez peut-être que 10 000 personnes ont vu votre publicité, ou que 3 000 y ont cliqué, mais pouvez-vous dire qui elles étaient ? Faisaient-elles partie de votre audience cible ? Ont-elles déjà acheté quelque chose ?

Dans cet article, nous verrons comment l’identité déterministe peut résoudre ces questions complexes et aider les professionnels du marketing à comprendre qui sont leurs meilleurs clients et à exploiter ces données pour créer des campagnes plus percutantes.

Qu’est-ce que l’identité déterministe ?

À un niveau de base, l’identité déterministe relie l’activité des consommateurs à de vrais individus en utilisant des données vérifiées comme les identifiants de connexion, les adresses e-mail hachées, les numéros de téléphone et les données first-party collectées via un engagement direct.

Contrairement à l’identité probabiliste, qui utilise la modélisation statistique pour faire des hypothèses, l’identité déterministe repose sur des connexions fondées sur des faits.

Voyez cela de cette façon : l’identité probabiliste pourrait dire : « Cet appareil appartient probablement à une femme de 35 ans qui aime le fitness. » L’identité déterministe, elle, dit : « C’est Sarah. Elle vient d’acheter des chaussures de course sur votre site web alors qu’elle était connectée à son compte de fidélité. »

Pour les spécialistes du marketing, ce genre de certitude est crucial.

Pourquoi c’est important maintenant

La valeur de l’identité déterministe a augmenté à mesure que les cookies tiers deviennent moins utiles et que les réglementations sur la confidentialité des consommateurs se durcissent. Les spécialistes du marketing ne peuvent plus se fier à des méthodes de suivi approximatives pour suivre les gens sur Internet. Les « Walled Gardens » (comme Google, Meta et Amazon) limitent également les données qui sortent de leurs écosystèmes.

Pendant ce temps, les attentes des consommateurs en matière de confidentialité et de personnalisation sont plus élevées que jamais. Les gens veulent des publicités pertinentes, mais ils ne veulent pas se sentir surveillés par des traqueurs anonymes.

L’identité déterministe permet d’atteindre les individus de manière claire et responsable en utilisant les données qu’ils ont fournies directement, ce qui crée une base plus durable et transparente pour le marketing à long terme.

Avantages de l’identité déterministe pour les professionnels du marketing

Relier le comportement cross-canal à une seule personne

L’avantage le plus fondamental est aussi le plus important. Au lieu de cibler des foyers, des appareils ou des « correspondances probables », l’identité déterministe vous permet de cibler de vraies personnes. Vous délivrez des messages à des individus réels basés sur des identifiants vérifiés, ce qui réduit le gaspillage des dépenses publicitaires, améliore la précision du ciblage et crée de meilleures expériences client.

Nous sommes tous des acheteurs multi-appareils. On peut être sur le canapé en train de regarder une série avec son téléphone à la main. Quand on voit une publicité CTV sur Amazon Prime pour un nouveau produit de soin, on fait une recherche sur son téléphone, puis on l’oublie. Deux jours plus tard, on se souvient de la publicité et on effectue un achat sur sa tablette.

Sans une stratégie d’identité solide, ces points de contact ressemblent à des interactions de personnes différentes, ce qui rend difficile la mesure de l’impact réel de vos campagnes.

L’identité déterministe relie ces actions à une seule personne. Quand quelqu’un clique sur un e-mail depuis son téléphone et effectue plus tard un achat sur sa tablette, vous pouvez voir l’intégralité du parcours. Vous obtenez une vue réelle du chemin de conversion.

Créer de meilleurs publics

Le « lookalike modeling » et le ciblage démographique ont leur place dans le mix marketing, mais rien ne vaut une liste de personnes réelles qui ont montré un réel intérêt pour votre marque. L’identité déterministe vous permet de créer des audiences basées sur des comportements vérifiés, comme des achats précédents, des visites de site ou un engagement avec votre application. Au lieu de travailler à partir d’un profil vague, vous travaillez avec un groupe connu.

Cela conduit à une créativité plus pertinente, un ciblage plus précis et de meilleures performances. Et comme vous savez qui sont ces personnes, vous pouvez aussi les exclure si nécessaire, par exemple en retirant les acheteurs récents d’une campagne de prospection.

Mesurer ce qui a réellement généré un résultat

Avec une vue claire au niveau de la personne, les spécialistes du marketing peuvent arrêter de se fier à des formules d’attribution statiques basées sur des règles et commencer à utiliser des approches dynamiques et basées sur les données, comme l’attribution fractionnée. Ces nouveaux modèles exploitent l’IA pour attribuer une valeur aux points de contact en fonction de leur influence réelle dans le processus d’achat.

En traitant des quantités massives de données, ils apprennent quelles séquences et combinaisons génèrent des résultats à forte valeur, ce qui leur permet d’attribuer le crédit de manière plus précise. Une vue de produit suivie d’une ouverture d’e-mail et d’un clic sur une recherche de marque a plus de poids qu’un simple clic sur une bannière publicitaire.

L’identité déterministe permet également aux professionnels du marketing d’incorporer des signaux hors ligne dans leur attribution, tels que les visites en magasin, les interactions avec les centres d’appels, l’exposition à des événements sponsorisés et les données de point de vente. Ces moments jouent souvent un rôle crucial dans la prise de décision, mais sont négligés dans les modèles traditionnels.

S’appuyer moins sur les cookies

L’industrie de la publicité a déjà commencé à se détourner des cookies. Safari et Firefox ont bloqué les cookies tiers il y a des années. Chrome a mis en suspens ses projets de dépréciation des cookies, mais ce n’est pas exclu. Les marques qui dépendent encore des cookies pour l’identité constatent déjà des performances plus faibles.

L’identité déterministe vous offre une base différente. Elle vous permet de cibler et de mesurer les campagnes en utilisant vos propres données, soutenues par des partenaires qui maintiennent des graphes d’identité construits sur des identifiants vérifiés.

Respecter la confidentialité des consommateurs

La confidentialité et la performance étaient autrefois considérées comme un compromis. L’identité déterministe montre que ce n’est pas une fatalité. En construisant votre stratégie autour de données de first-party et consenties, vous pouvez offrir aux gens des expériences pertinentes sans dépasser les limites.

Cela renforce la confiance avec votre audience. Cela réduit également les risques futurs, puisque les régulateurs se concentrent davantage sur les pratiques de données qui impliquent un suivi opaque ou le partage de données de tiers. Vous n’avez pas besoin d’être sournois pour mener des campagnes efficaces. Il vous suffit de travailler avec les données que les gens vous ont données volontairement.

Lire la suite : Le paradoxe des tiers : un regard lucide sur la confidentialité numérique

Pourquoi les marques choisissent Zeta

Le graphe d’identité de Zeta couvre plus de 300 millions de consommateurs européens et relie des identifiants persistants comme les adresses e-mail, les identifiants publicitaires mobiles, les numéros de téléphone et les adresses postales. Les taux de correspondance dépassent régulièrement les 95 %, et chaque profil inclut des milliers d’attributs, de l’audience CTV au comportement d’achat, ce qui donne aux marques une image claire de qui elles atteignent et comment s’engager.

La plateforme traite des milliards de signaux comportementaux en temps réel chaque jour, aidant les professionnels du marketing à agir sur l’intention dès qu’elle apparaît. Qu’une personne navigue de manière anonyme, visite un magasin ou s’engage sur plusieurs appareils, Zeta peut relier ce comportement à un profil connu et l’activer par e-mail, CTV, mobile, display et plus encore, le tout au sein d’une plateforme unifiée qui combine les capacités de CDP, de CRM et de DSP.

Conclusion

Le marketing ne fonctionne pas quand vous devez deviner à qui vous vous adressez. L’identité déterministe vous donne la précision pour atteindre de vraies personnes, la visibilité pour voir ce qui génère réellement des résultats, et le contrôle pour dépenser plus intelligemment.

Zeta aide les spécialistes du marketing à construire sur une base stable d’identité vérifiée, de comportement en temps réel et d’activation continue. Si vous êtes prêt à réduire le gaspillage, à augmenter la valeur client et à enfin voir ce qui fonctionne, nous pouvons vous aider.