Les cookies ne vont pas disparaître : ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing et pourquoi Zeta a une longueur d’avance

Note de l’éditeur : Cet article a été initialement publié en juillet 2024. Cette version a été mise à jour avec les dernières directives.

En avril 2025, Google a confirmé qu’à l’inverse de ce qui avait été annoncé, les cookies tiers ne disparaitraient pas de Chrome. L’entreprise maintiendra son modèle actuel et permettra aux utilisateurs de gérer leurs préférences en matière de cookies via les paramètres de confidentialité et de sécurité.

Cette décision reflète l’évolution de la dynamique de l’industrie, notamment la montée en puissance des technologies de confidentialité basées sur l’IA, le renforcement de la surveillance réglementaire et les nombreux commentaires des développeurs, des annonceurs et des régulateurs. Bien que l’initiative Privacy Sandbox se poursuive, son rôle est en train de changer.

Pour les spécialistes du marketing, la conclusion est la suivante : les solutions d’identité durables et les stratégies de données basées sur les personnes restent essentielles dans un paysage où la dépendance aux cookies pourrait diminuer, mais où l’innovation axée sur la confidentialité s’accélère.

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Ce que le maintien des cookies tiers signifie pour les spécialistes du marketing

Les spécialistes du marketing ne devraient pas interpréter la dernière décision de Google comme un signal de relâchement. Même si Chrome continue d’exploiter les cookies tiers, leur utilité s’amenuise progressivement. Les utilisateurs peuvent les désactiver à tout moment, ce qui fragmente le bassin de signaux disponibles et réduit la fidélité du ciblage et de la mesure.

Plus important encore, les cookies tiers sont déjà non fonctionnels dans les principaux navigateurs comme Safari et Firefox. En dépendre crée des angles morts majeurs dans les stratégies omnicanales.

Il faut donc redoubler d’effort sur les données de first-party et il est nécessaire d’avoir des solutions d’identité conformes aux règlementations sur la confidentialité. Les spécialistes du marketing ont besoin d’identifiants stables, basés sur le consentement, qui fonctionnent dans tous les environnements. Les données de first-party offrent cette résilience, surtout lorsqu’elles sont enrichies par des partenariats et associées à des cadres d’identification qui s’étendent au web, aux applications et à la télévision connectée (CTV).

Construire des stratégies autour de réelles expériences, de modèles probabilistes et d’identifiants durables assure la continuité, même si l’écosystème continue de proposer toujours plus de choix à l’utilisateur et une surveillance réglementaire accrue.

Une stratégie ciblée et dirigée vers l’avenir

Bien que la décision de Google ait pu alléger la pression immédiate, l’avenir du marketing numérique se dirige vers un modèle axé sur la confidentialité. L’approche de mesure en boucle fermée, basée sur les personnes de Zeta offre le retour sur investissement le plus élevé de l’industrie et aide les spécialistes du marketing à maintenir une adressabilité et une mesure des données extrêmement fidèles, que les cookies soient maintenus ou non.

How Zeta is Helping Marketers Stay Ahead

• Super Graph : Le moteur de résolution d’identité propriétaire de Zeta convertit plus de 40 % du trafic web anonyme en identifiants Zeta persistants et déterministes, offrant une adressabilité très fidèle pour les audiences, le ciblage et la mesure. Il combine les actifs de données consenties de Zeta avec des partenaires clés de l’industrie pour atteindre plus de 300 millions d’adultes dans l’UE.
• Résolution d’identité intégrée : Zeta intègre la résolution d’identité dans chaque aspect de sa plateforme, créant une durabilité, une redondance, une précision et une échelle maximales, 80 % des sources étant dérivées des actifs technologiques de Zeta.
• Adresse sur un spectre : Différents use case nécessitent des niveaux d’échelle, de précision et d’adressabilité différents. Les actifs propriétaires de Zeta et ses partenaires fédérés permettent une adressabilité de pointe dans tout le spectre, des besoins probabilistes aux besoins déterministes.
• Audiences d’intention améliorées : Zeta améliore ses audiences d’intention propriétaires avec des mises à jour basées sur l’IA générative pour un scoring plus granulaire, permettant un ciblage et un engagement plus précis pour augmenter le retour sur investissement.

Les perspectives

Tout cela montre que rien n’est certain, et que pour garder une longueur d’avance, il ne suffit pas de réagir aux changements ; il faut les anticiper et être préparé avec les bons outils et les bonnes stratégies.

Grâce à l’expertise et à la technologie de Zeta, les spécialistes du marketing peuvent avancer en toute confiance et rester compétitifs dans un monde axé sur la confidentialité.