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Par Jill Redo, VP Customer Experience Strategy. L’un des plus grands problèmes pour les marques de tous les secteurs reste l’abandon de panier. Qu’il s’agisse d’une entreprise de taille moyenne ou d’une grande entreprise, la plupart des marques ont déjà mis en place une forme de courriel déclenché par le comportement d’abandon de panier. Cependant, avec les progrès de la personnalisation poussée, de la segmentation et de l’orchestration des canaux, votre stratégie d’abandon de panier a-t-elle évolué ? Utilisez-vous toujours la stratégie de contact standard à deux touches, ou l’avez-vous fait évoluer pour générer un engagement et des revenus accrus ?
En comprenant le temps moyen d’achat, les progrès de la segmentation, le nombre de points de contact et la longueur de la série, il existe des gains rapides qui peuvent considérablement améliorer les résultats commerciaux en faisant évoluer votre stratégie d’abandon de panier, avec pour objectif ultime de réduire le temps entre l’exploration et l’achat pour une plus grande conversion.
Que les acheteurs du retail ou les voyageurs ne soient tout simplement pas prêts, ou qu’ils rencontrent des obstacles dans le processus d’achat, il est vital de comprendre les raisons comportementales pour lesquelles l’abandon de panier se produit. De plus, connaître les points d’abandon et de conversion de votre marque est crucial lors de l’élaboration de votre stratégie de contact et de contenu déclencheur.
Commençons par quelques données dans les secteurs du voyage et du commerce de détail. Saviez-vous que 80 % des réservations de voyage prennent plus de 4 semaines à être finalisées ? Dans le secteur de l’habillement, le chemin vers la conversion peut aller d’à peine 30 minutes à une moyenne de 19 jours, certains prenant jusqu’à 48 jours. Cette variabilité met en évidence l’opportunité significative de mieux influencer les consommateurs en les rencontrant simplement là où ils en sont. La bonne nouvelle est que 25 % des consommateurs apprécient activement qu’on leur rappelle les produits qu’ils envisageaient d’acheter ou les services de voyage qu’ils prévoyaient de réserver.
Fait amusant : L’expérience montre que 3 à 5 points de contact constituent la longueur optimale d’une série d’emails pour panier abandonné, mais les marques envoient un nombre impressionnant de 8 points de contact ! Différents segments répondent à différentes longueurs de série, donc tester et évaluer les points de contact par segmentation est crucial pour obtenir de meilleures informations et une plus grande précision de conversion.
Dans le secteur du voyage et de l’hôtellerie, des études montrent qu’une phase de recherche prolongée (39 %), les coûts (37 %) et un processus de paiement complexe (13 %) sont les principales raisons pour lesquelles les voyageurs abandonnent leur panier. Et dans le commerce de détail, des études montrent que la simple navigation (34 %), les problèmes de livraison (23 %) et la comparaison des prix (18 %) sont les principales raisons pour lesquelles les acheteurs au détail ont abandonné leur panier. Ces informations montrent que les paniers fonctionnent souvent comme des « listes de souhaits » plutôt que comme des achats imminents. Cette déconnexion montre le défi de l’abandon de panier dans son ensemble, car les spécialistes du marketing poussent à l’engagement d’achat, plutôt que de découvrir les besoins ou les désirs qui retardent l’achat.
Avec tant d’acheteurs en haut de l’entonnoir qui font des recherches et se lancent, il est important de comprendre où, exactement, se trouve votre prospect ou client dans l’entonnoir — et comment vous pouvez au mieux le rencontrer là où il est pour répondre au mieux à ses besoins.
Leur engagement sur le site web/l’application est certainement un signal clair, mais où en sont-ils exactement dans leur réflexion d’achat ? Montrent-ils simplement un intérêt et des comportements de recherche ? Si c’est le cas, comment votre marque peut-elle se transformer pour aider à renforcer son histoire et sa valeur ? Ici, un contenu plus large est généralement nécessaire pour divertir, informer et éduquer afin de poursuivre leur chemin d’intérêt.
S’ils sont un peu plus avancés dans l’étape de considération de l’entonnoir marketing, cela signifie qu’ils peuvent également évaluer les concurrents. Ici, notre message doit s’adapter pour se concentrer sur la facilité, la commodité et les solutions aux points de contacts. Le contenu inspirant et éducatif aidera à donner vie aux histoires de clients, à fournir des avis pour une plus grande confiance d’achat, des trucs et astuces, et peut-être des avantages via des services de fidélité.
Il est difficile de prendre des décisions de manière isolée, alors facilitez la tâche de votre acheteur en fournissant un contexte significatif pour les choix que vous lui demandez de faire. En offrant des options, comme à la fois une option supérieure et inférieure à ce qu’il a sauvegardé dans son panier, vous pouvez l’aider à ne pas prendre de décisions dans le vide. Cela aidera à simplifier leur processus de prise de décision en comparant des articles de valeur similaire. Et les consommateurs choisiront souvent l’option du milieu (l’article qu’ils ont initialement abandonné).
L’expérience humaine (HX) est la prochaine étape logique au-delà de l’expérience utilisateur (UX) et de l’expérience client (CX). Pourquoi ? Les consommateurs sont prêts à dépenser +47 % de plus avec les marques qui les traitent comme des ÊTRES HUMAINS.
En partant du principe que l’UX se concentre sur la manière dont le consommateur interagit avec une marque et des produits et que la CX se concentre sur l’expérience que les consommateurs ont avec une marque, de leur première rencontre à la fin de leur parcours, la HX se connecte au consommateur à un niveau plus profond. Et bien trop souvent, les déclencheurs d’abandon de panier sont sursaturés de messages axés sur le QUOI (le produit) et le COMMENT (l’offre ou l’urgence), mais pas sur le POURQUOI (la narration et la valeur). Une façon d’accomplir plus de HX dans notre message est d’instiller la confiance et les sentiments dans nos efforts de personnalisation — en fin de compte, des principes basés sur l’HUMAIN.
Nous, en tant qu’humains, sommes guidés par les émotions, les besoins et les relations vécus avec votre marque et vos produits. Et notre rôle en tant que spécialistes du marketing est de faciliter cela dans notre message.
Les principales émotions positives incluent :
Les principales émotions négatives incluent :
Nous devons libérer la puissance de leur POURQUOI, plutôt que de continuer avec le Comment et le Quoi.
La création d’une HX percutante qui renforce les connexions personnelles et authentiques commence par l’établissement d’un rapport grâce à des expériences engageantes et immersives, tout en augmentant simultanément votre capture de données de première partie afin de mieux comprendre vos publics sans perdre leur confiance. La création de sondages, de quiz et d’expériences immersives amusants et engageants peut vous aider à mieux comprendre l’intention d’achat, le contexte personnel et la manière dont le consommateur souhaite que la marque le reconnaisse.
Par exemple, vous pourriez faire un sondage dans votre message pour comprendre leur horizon de temps d’achat. Ou mieux comprendre les obstacles qu’ils rencontrent, tels que la taille ou le prix de la livraison express. Peut-être ont-ils simplement besoin d’être mis en contact avec un représentant du service client pour les aider.
Avec les progrès technologiques, les obstacles peuvent être mieux résolus grâce à des extraits de contenu dynamiques pour une plus grande résonance dans les communications futures, faisant en sorte que les points de contact déclenchés ressemblent davantage à des « points de confiance ». En posant simplement des questions, vous serez en mesure de mieux personnaliser votre message, démontrant directement que vous comprenez les besoins spécifiques de chaque client ou invité.
Les paniers abandonnés sur mesure basés sur une segmentation avancée sont beaucoup plus efficaces qu’une approche unique. Cette approche sur mesure utilisant une segmentation avancée aidera à garantir que vos déclencheurs résonneront plus profondément, augmentant la probabilité qu’ils reviennent pour se convertir.
Vous pouvez segmenter les acheteurs et les invités en fonction de :
Le saviez-vous ? Aux États-Unis, les clients qui achètent sur un ordinateur (taux d’abandon de 75 %) sont plus susceptibles de finaliser l’achat que les acheteurs qui utilisent un mobile (taux d’abandon de 86 %) et une tablette (taux d’abandon de 81 %) par rapport à l’audience mondiale.
En conclusion, transformer votre stratégie d’abandon de panier est crucial pour générer des taux de conversion plus élevés et réduire le temps entre les paniers abandonnés et les achats.
En tirant parti de la segmentation avancée, de la personnalisation poussée et en se concentrant sur l’expérience humaine (HX), les marques peuvent créer des engagements plus significatifs et efficaces avec leurs clients. Comprendre les raisons de l’abandon de panier et y remédier par des messages sur mesure et des points de contact multiples peut améliorer considérablement l’expérience d’achat, facilitant ainsi la finalisation des achats par les consommateurs.
Alors que nous passons de la simple expérience utilisateur et client à une approche plus centrée sur l’humain, il est vital de se rappeler que la connexion émotionnelle et la confiance que nous construisons avec nos clients sont primordiales. En rencontrant les consommateurs là où ils en sont dans leur parcours d’achat et en répondant à leurs besoins et préoccupations uniques, les marques peuvent non seulement récupérer des ventes perdues, mais aussi favoriser une fidélité et une satisfaction à long terme.
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