Palantir and Zeta Global announce strategic partnership.Read News
Les consommateurs surveillent les prix plus que jamais. Selon une nouvelle étude de Magna Media Trials et Zeta, plus de 80 % des personnes, tous niveaux de revenus confondus, affirment que le prix joue un rôle plus important dans leurs achats qu’il y a deux ans. Ce changement touche tous les domaines, de l’épicerie et des produits de soins personnels à l’alcool et à la technologie.
Cette attention intense portée aux coûts signifie que les spécialistes du marketing doivent travailler plus dur pour capter l’attention et stimuler les ventes. Mais les données montrent également qu’une personnalisation pertinente et basée sur les données peut aider.
L’étude a mesuré comment différents types de messages publicitaires personnalisés influencent le comportement d’achat dans diverses catégories de produits. Les résultats montrent que lorsque les marques créent des expériences pertinentes et individualisées, les gens sont plus susceptibles de choisir cette marque et plus disposés à payer plus cher pour elle.
58% des consommateurs considèrent que le prix des courses a augmenté depuis deux ans et 52% considèrent que le prix des voyages et les achats de technologies ont augmenté. Les catégories autrefois considérées comme moins sensibles aux prix, y compris la santé et le bien-être, les articles ménagers essentiels et l’automobile, montrent également des augmentations significatives de la prise en compte du prix.
Dans ce contexte, les marques font face à un défi de taille : comment conserver leur part de marché et leur pouvoir de fixer les prix quand les consommateurs analysent minutieusement chacun de leurs achats ?
Les consommateurs sont plus ouverts à la personnalisation qu’il y a cinq ans. Notre étude a révélé que 97 % des personnes s’attendent désormais à une certaine forme de personnalisation des publicités qu’elles voient.
Cette acceptation est motivée par le sentiment général que les marques sont maintenant en mesure d’offrir des expériences plus pertinentes et utiles. Les consommateurs évoquent également une meilleure transparence et un meilleur contrôle sur les données et les paramètres de confidentialité comme facteurs clés de leur confiance grandissante.
Cependant, même avec une acceptation plus large, la plupart des consommateurs ont toujours l’impression que trop de personnalisation peut être « effrayante ». Lorsque les marques sur-personnalisent, les gens deviennent moins intéressés à en apprendre davantage sur la marque et peuvent lui faire moins confiance.
De même, lorsque les marques échouent et offrent des expériences non pertinentes, cela peut nuire à la réputation de la marque. En fait, l’étude a révélé qu’un message contenant des informations incorrectes réduisait la probabilité que les gens choisissent la marque par rapport à un concurrent de 43 % par rapport à un contenu générique. En d’autres termes, si vous personnalisez, faites-le bien, ou ne le faites pas du tout.
Les jeunes générations montrent une acceptation significativement plus élevée de l’utilisation des données pour la personnalisation. Les Millenials sont en tête en matière de confiance avec tous les types de personnalisation, suivis par la Génération X, les Adultes de la Génération Z et les Baby-boomers. Par exemple, 69 % des Millenials jugent approprié que les marques utilisent des données d’achats précédents pour la personnalisation, contre seulement 45 % des Baby-boomers.
Cette fracture générationnelle oblige les spécialistes du marketing à ajuster leurs stratégies de personnalisation en fonction des données démographiques ciblées. Les campagnes ciblant les jeunes consommateurs peuvent utiliser des points de données plus sophistiqués, tandis que celles destinées aux données démographiques plus âgées devraient être plus attentives à la sensibilité des données et à la transparence.
Notre étude a testé plus de 220 messages de marque dans quatre catégories de produits : épicerie, vin, bière et technologie portable. Chaque message a utilisé différentes données de personnalisation, y compris l’historique transactionnel, le comportement de navigation, le stade de vie et les traits psychologiques. Les messages de contrôle n’étaient pas du tout personnalisés.
Les résultats ont montré un schéma clair. La personnalisation a rendu les gens 7 % plus susceptibles de choisir une marque spécifique. Pour les personnes qui étaient activement sur le marché, ce nombre a grimpé à 26 %. La personnalisation a également modifié ce que les gens étaient prêts à payer. Les consommateurs ont déclaré qu’ils paieraient 1,8 % de plus pour des produits comme le vin et l’épicerie après avoir vu des messages personnalisés. Pour la technologie portable, l’augmentation était de 2,7 %, et la bière a montré une augmentation de 0,9 %.
Ces chiffres s’additionnent rapidement. L’étude a estimé qu’une augmentation de 1,8 % de la tolérance au prix pour une marque alimentaire de 3,1 milliards de dollars pourrait générer 55 millions de dollars de nouveaux revenus. De même, une augmentation de 1,2 % pour une marque de bière de 59,8 milliards de dollars pourrait signifier une augmentation de 717 millions de dollars.
Toute personnalisation ne donne pas des résultats égaux. Les stratégies les plus efficaces relient le stade de vie des consommateurs à ce qu’ils achètent.
Il existe quatre types de données primaires que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour stimuler les décisions d’achat :
Parmi ceux-ci, le stade de vie et l’historique des transactions étaient les moteurs les plus fiables des décisions d’achat. Le fait de superposer des types de données produit des résultats plus solides. Un message qui combine le comportement d’achat avec le stade de vie semble bien fondé. Un message basé uniquement sur des intérêts vagues ou des clics récents semble plus faible.
L’appareil sur lequel une personne voit une publicité influence également le type de personnalisation qui fonctionne le mieux. Sur mobile, les gens s’attendent à des rappels ou des invitations. Sur ordinateur, ils recherchent des publicités qui se connectent à leurs recherches. Sur la télévision en streaming, ils sont ouverts à la découverte de nouveaux produits ou marques.
Cela signifie que la personnalisation ne peut pas être copiée-collée sur tous les canaux. Un message qui fonctionne dans une publicité Instagram pourrait échouer dans un pré-roll YouTube. Les marques doivent tenir compte à la fois du message et de l’endroit où il apparaît pour réussir.
Dans un environnement où la sensibilité au prix affecte chaque industrie et niveau de revenu, la personnalisation offre l’une des rares voies pour maintenir le pouvoir de fixer les prix et la part de marché. Les marques qui réussissent seront celles qui investissent dans des capacités de personnalisation sophistiquées tout en évitant soigneusement les pièges qui nuisent à la confiance des consommateurs.
L’étude montre que la personnalisation est une exigence fondamentale pour rester compétitif. Les consommateurs qui bénéficient d’une personnalisation pertinente et bien exécutée développent des relations de marque plus solides et deviennent moins sensibles au prix au fil du temps.
La question n’est pas de savoir s’il faut personnaliser, mais comment le faire intelligemment, respectueusement et de manière rentable. Les marques qui maîtrisent cet équilibre seront bien placées pour prospérer, même si la pression sur les prix continue de s’intensifier sur tous les marchés.
Apprenez à unifier vos stratégies Martech et Adtech pour stimuler l intelligence client, rationaliser les expériences et débloquer un succès marketing.
Découvrez comment les marques peuvent reprendre le contrôle de leurs données, de leur audience et de leur destin en bâtissant leurs propres "walled…
La Zeta Marketing Platform donne aux entreprises les moyens d'offrir des expériences hautement personnalisées pilotées par l'IA.