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TV connectée ou CTV : la façon dont nous consommons la télévision a radicalement changé. Les téléspectateurs naviguent désormais avec fluidité entre le direct, le contenu à la demande et les plateformes financées par la publicité ; et les annonceurs suivent le mouvement.
La télévision subit une mutation structurelle profonde dictée par les nouveaux usages – le streaming captant une part toujours plus importante de l’audience totale. Les grands moments de direct, comme les Jeux Olympiques ou la Coupe du Monde, se déploient désormais aussi bien en linéaire qu’en streaming, accélérant cette transition.
Pour les annonceurs, cette évolution représente une opportunité majeure : apporter la pertinence de la donnée sur le plus grand écran de la maison, tout en conservant la puissance et l’impact historique de la télévision.
Mais pour ne pas être distancés, les marques doivent se positionner dès maintenant dans cet écosystème en constante mutation.
La TV Connectée (CTV) désigne les appareils connectés à Internet permettant de diffuser du contenu vidéo directement sur le téléviseur, principalement via les Smart TV, les boîtiers de streaming ou les consoles de jeux. Ce qui était autrefois perçu comme un canal complémentaire est devenu fondamental : le streaming est aujourd’hui le mode de consommation principal de la vidéo premium.
Selon Nielsen, le streaming représente une part significative et croissante de l’audience TV totale aux États-Unis, une tendance qui s’accentue à mesure que le public passe plus de temps sur les plateformes financées par la publicité (AVOD).
Si les appareils CTV et les services de streaming existent depuis des années, le paysage actuel est radicalement différent pour plusieurs raisons :
Ces dynamiques ont fait passer la TV connectée du statut de technologie émergente à celui de composante centrale des stratégies média modernes, permettant un ciblage d’une précision inédite sur l’écran le plus impactant du foyer.
La consommation TV ne se résume plus à un rendez-vous unique en prime time, mais à un streaming « toujours actif » . La CTV joue donc un rôle central dans la capacité des marques à engager leur audience à grande échelle.
Selon l’IAB, les investissements publicitaires en CTV affichent une croissance annuelle à deux chiffres, portés par la demande pour des environnements vidéo premium et une activation d’audience plus précise. Parallèlement, l’expansion du streaming avec publicité a apporté une plus grande flexibilité d’inventaire sur l’ensemble des plateformes.
Cette opportunité ne se résume pas à un simple gain d’audience supplémentaire. La TV connectée permet de relier l’exposition vidéo aux signaux d’audience, autorisant une communication coordonnée sur tous les canaux. La CTV peut ainsi fonctionner en synergie avec le display, l’e-mail ou le courrier publicitaire pour offrir des expériences cohérentes et pertinentes, basées sur des signaux d’audience réels plutôt que sur de simples segments démographiques larges.
Les annonceurs qui intègrent la TV connectée dans une stratégie globale pilotée par la donnée — plutôt que de la traiter comme un achat vidéo isolé — sont les mieux placés pour en exploiter toute la valeur.
C’est désormais l’exécution qui détermine la performance. La complexité de l’écosystème vidéo met en lumière les failles d’une planification cloisonnée, d’une identité fragmentée et de mesures incohérentes.
Les défis majeurs incluent :
Relever ces défis exige plus qu’un simple accès à l’inventaire. Les annonceurs ont besoin d’une approche unifiée de l’identité, des données et de l’orchestration pour s’assurer que la TV connectée génère à la fois de la puissance et un impact mesurable.
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À mesure que la CTV gagne en maturité, les annonceurs doivent se concentrer sur la manière dont les données alimentent l’activation dans cet écosystème complexe.
Bien que la publicité CTV soit principalement activée au niveau du foyer, la consommation réelle est plus nuancée. Plusieurs individus, avec des comportements et des intentions différents, partagent souvent le même écran. Il devient donc crucial de comprendre la consommation TV dans le contexte plus large du parcours client.
Les annonceurs obtenant les meilleurs résultats s’appuient sur quelques principes clés :
Zeta unifie l’activation TV au niveau du foyer avec une intelligence individuelle cross-canal. En « ouvrant » la boîte noire du foyer, nous permettons aux annonceurs de comprendre qui se cache derrière l’écran, favorisant ainsi un séquençage coordonné, un engagement plus fort et des résultats mesurables.
La TV adressable n’est plus une phase d’expérimentation, c’est une exigence. Le streaming est désormais massif, la fragmentation s’accentue et la pression sur la performance est omniprésente.
Les annonceurs qui se contentent d’une approche par foyer peineront à lier exposition et résultats. Ceux qui sauront combiner l’activation TV avec une intelligence individuelle sur tous les canaux généreront une meilleure coordination, une mesure plus claire et une croissance réelle.
Zeta aide les marques à dépasser l’achat basé sur l’impression pour passer à une orchestration pilotée par l’identité tout au long du parcours client.
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