Del carrito abandonado a la conversión: estrategias avanzadas para optimizar la experiencia cliente

Uno de los mayores puntos de dolor para las marcas en todas las industrias sigue siendo el abandono del carrito. Ya sean medianas o grandes empresas, la mayoría de las marcas ya cuentan hoy con algún tipo de correo electrónico automatizado para carritos abandonados. Sin embargo, con los avances en personalización profunda, segmentación y orquestación de canales, ¿ha evolucionado tu estrategia de abandono de carrito? ¿Sigues utilizando la estrategia estándar de dos contactos, o la has transformado para impulsar un mayor compromiso e ingresos?

Desde comprender tu tiempo promedio de compra, el avance en segmentación, el número de puntos de contacto y la duración de la serie, existen algunos “quick wins” que pueden mejorar significativamente los resultados al evolucionar tu estrategia de carritos abandonados, con el objetivo final de reducir el tiempo desde la exploración hasta la compra para lograr una mayor conversión.

Entendiendo el proceso desde el abandono del carrito hasta la compra

Ya sea que los compradores minoristas o los viajeros simplemente no estén listos o encuentren obstáculos en el proceso de compra, es vital entender las razones de comportamiento por las que ocurre el abandono del carrito. Además, conocer los puntos de abandono y conversión de tu marca es crucial al desarrollar tu estrategia de contactos y contenidos automatizados.

Veamos algunos datos en las industrias de viajes y retail. ¿Sabías que el 80% de las reservas de viajes tardan más de 4 semanas en completarse? En retail de moda, el camino a la conversión puede variar desde apenas 30 minutos hasta un promedio de 19 días, e incluso algunos tardan hasta 48 días. Esta variabilidad muestra la gran oportunidad de influir mejor en los consumidores al simplemente encontrarlos donde ellos están. La buena noticia es que el 25% de los consumidores valoran activamente que se les recuerden los productos o servicios de viaje que estaban pensando comprar.

Dato curioso: La experiencia muestra que de 3 a 5 puntos de contacto es la longitud óptima de una serie de carritos abandonados, ¡pero las marcas envían hasta 8! Diferentes segmentos responden a diferentes longitudes de serie, por lo que probar y evaluar los puntos de contacto según la segmentación es crucial para obtener mejores conocimientos y precisión en la conversión.

Causas del abandono del carrito

WEn viajes y hospitalidad, los estudios muestran que una fase de investigación prolongada (39%), los costos (37%) y un proceso de pago complejo (13%) son las principales razones por las que los clientes abandonan el carrito. En retail, los estudios indican la exploración (34%), problemas con el envío (23%) y la comparación de precios (18%) como los principales motivos. Estos hallazgos muestran que los carritos funcionan a menudo como “listas de deseos” más que como compras inmediatas. Esto refleja el reto del abandono de carrito en general: los marketers presionan por el compromiso de compra en lugar de descubrir las necesidades o motivaciones que retrasan la decisión.

Conecta con los consumidores donde estén

Con tantos compradores en el top of the funnel investigando y comenzando, es fundamental entender en qué parte exacta del embudo se encuentra tu prospecto o cliente, y cómo puedes apoyarlo mejor en esa etapa.

El engagement en el sitio web o la app es una señal clara, pero ¿en qué punto del proceso de consideración de compra están? ¿Solo muestran interés e investigan? Si es así, ¿cómo puede tu marca pivotar para reforzar tu historia y valor? Aquí, se necesita contenido de alto nivel que entretenga, informe y eduque para mantener el camino de interés.

Si están más avanzados en la etapa de consideración, es probable que también estén evaluando competidores. En este caso, el mensaje debe pivotar hacia la facilidad, conveniencia y soluciones a los puntos de dolor. Contenidos inspiradores y educativos pueden dar vida a historias de clientes, proporcionar reseñas para generar confianza, motivar con videos, editoriales curadas, tips y beneficios a través de programas de lealtad.

Para facilitar la decisión, ofréceles contexto significativo. Si presentas una opción superior y una inferior al producto que dejaron en el carrito, los ayudas a no decidir en el vacío. Así simplificas el proceso de comparación y, muchas veces, los consumidores elegirán la opción intermedia (es decir, la que inicialmente abandonaron).

Evolucionando hacia la Experiencia Humana (HX)

La Experiencia Humana es el siguiente paso lógico más allá de la Experiencia de Usuario (UX) y la Experiencia del Cliente (CX). ¿Por qué? Los consumidores están dispuestos a gastar +47% más con marcas que los tratan como HUMANOS.

Bajo la premisa de que UX se centra en el cómo interactúa el consumidor con una marca y CX en la experiencia total con la marca a lo largo de su recorrido, HX conecta con el consumidor en un nivel más profundo. Muy a menudo, los disparadores de abandono de carrito están saturados de mensajes enfocados en el qué (producto) y el cómo (oferta o urgencia), pero no en el por qué (historia y valor). Una forma de integrar más HX en el mensaje es transmitir confianza y emoción en los esfuerzos de personalización, aplicando principios HUMANOS.

Como humanos, estamos impulsados por emociones, necesidades y relaciones con las marcas y productos. El rol del marketing es facilitar esto en la comunicación.

Emociones positivas principales:

• Logro (¡enhorabuena, has obtenido X% de descuento!)
• Gratitud (porque eres un cliente valioso)
• Comodidad/seguridad

Emociones negativas principales:

• Urgencia (¡date prisa, tu carrito está a punto de expirar!)
• Curiosidad (abre y descubre una oferta exclusiva)
• Motivación (¡ya casi lo tienes!)

Necesitamos liberar el poder del por qué, en lugar de continuar solo con el qué y el cómo.

Creando una Experiencia Humana (HX) impactante

Una HX efectiva comienza construyendo relaciones a través de experiencias atractivas e inmersivas, mientras se escala la captura de datos propios para entender mejor a las audiencias sin perder su confianza. Encuestas, quizzes y experiencias interactivas ayudan a comprender intención de compra, contexto personal y cómo desean ser reconocidos por la marca.

Ejemplo: preguntar en un mensaje por su horizonte de compra. O conocer qué obstáculos enfrentan, como tallas o costos de envío urgente. Tal vez solo necesiten conectar con un representante de servicio para ser guiados.

Gracias a la tecnología, los obstáculos se pueden abordar con contenido dinámico para lograr mayor resonancia, haciendo que los puntos de contacto se conviertan en puntos de confianza. Preguntar permite personalizar el mensaje, demostrando que entiendes las necesidades específicas de cada cliente.

Optimiza tu segmentación de carritos abandonados

Los carritos abandonados personalizados mediante una segmentación optimazada son mucho más efectivos que un enfoque genérico. Esta personalización asegura que los disparadores resuenen más profundamente, aumentando la probabilidad de conversión.

Puedes segmentar a los compradores y visitantes en función de:

• Valor: carrito/navegación de bajo vs alto valor
• Tipo de consumidor: primera compra vs. comprador recurrente vs VIP
• Perfil del comprador: ahorrador, alto poder adquisitivo, etc.
• Etapa del proceso de compra (si han llegado hasta esa fase)
• Tipo y categoría de producto
• Canal de origen (web, email o tienda)
• Dispositivo

¿Sabías que…? En EE. UU., los clientes que compran desde un ordenador (75% tasa de abandono) tienen más probabilidad de completar la compra que los que usan móvil (86%) o tablet (81%), comparado con el promedio global.

En conclusión, transformar tu estrategia de carritos abandonados es crucial para impulsar mayores tasas de conversión y reducir el tiempo entre el abandono y la compra.

Al aprovechar la segmentación avanzada, la personalización profunda y el enfoque en la Experiencia Humana (HX), las marcas pueden generar interacciones más significativas y efectivas. Comprender las razones detrás del abandono y abordarlas con mensajes personalizados y múltiples puntos de contacto mejora significativamente la experiencia de compra, facilitando que los consumidores completen sus pedidos.

Al pasar de enfocarse solo en UX y CX hacia un enfoque humano, es vital recordar que la conexión emocional y la confianza que construimos con nuestros clientes son primordiales. Al encontrarlos en su recorrido de compra y responder a sus necesidades únicas, las marcas no solo recuperan ventas perdidas, sino que también fomentan la lealtad y la satisfacción a largo plazo.