Rapport Email Marketing, Zeta Benchmark:
Troisième trimestre, 2025

Le 3ème trimestre n’a pas été de tout repos. Entre juillet et septembre, Gmail et Yahoo ont déployé les changements de boîte de réception les plus perturbateurs depuis l’arrivée de l’Apple MPP : réécriture des objets de mail, résumés automatiques des offres, redistribution du classement dans l’onglet « Promotions » et activation de la désinscription instantanée en un seul clic. Les marketeurs n’ont pas seulement perdu le contrôle de « l’enveloppe » ; ils ont perdu la garantie que les abonnés voient ne serait-ce que le message tel qu’il a été rédigé.

Le rapport Zeta sur les indicateurs de l’e-mailing du 3ème trimestre analyse comment ces mutations se traduisent dans les données et ce qu’elles signifient pour les mois à venir.

• L’attention a augmenté, mais pas l’action. Les taux d’ouverture (Unique et True Opens) ont progressé dans tous les secteurs clés, tandis que les taux de clic et de réactivité (Click-to-Open) ont chuté. Le secteur du commerce de détail et les envois déclenchés (triggers) affichent l’écart le plus important — preuve que si la visibilité s’améliore, l’engagement après ouverture s’effrite.
• L’IA façonne désormais votre première impression. Les « Deal Cards » de Gmail et le classement « Most Relevant » déterminent quelles promotions apparaissent en premier. Yahoo va encore plus loin en remplaçant, pour certains utilisateurs, le texte de prévisualisation et l’objet du mail par des résumés générés par l’IA. La boîte de réception est devenue un éditeur algorithmique avec ses propres priorités.
• Les désinscriptions ont bondi pour des raisons indépendantes de votre volonté. Le tableau de bord « Gérer les abonnements » de Gmail a gonflé les chiffres de désinscription de manière généralisée, enregistrant parfois plusieurs opt-outs pour une même personne. Il s’agit d’un changement structurel et non d’un signal lié au contenu ; les marketeurs doivent donc recalibrer leur lecture de la santé de leurs listes.

L’e-mail n’est plus un canal direct « marque-abonné ». C’est désormais un canal « marque-abonné-algorithme ». Pour continuer à gagner, les marketeurs ne doivent plus seulement optimiser pour les humains, mais aussi pour les machines qui interprètent leur contenu.

Ce trimestre marque un tournant décisif : si votre message n’offre pas une clarté et une valeur immédiates, l’IA le réécrira — ou l’enterrera.

Téléchargez le rapport complet sur les indicateurs de l’e-mail marketing du 3ème trimestre 2025 pour découvrir les données derrière ces tendances et les prochaines étapes pour votre marque.

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